Los consumidores son ahora los dueños de la marca
La relación de la enseña empresarial con su entorno ha cambiado. El consumidor es su propietario y para que funcione debe ser emocional, veraz, relevante y diferente.
Un momento apasionante para los que trabajan en el mundo de la gestión de las marcas. Los nuevos tiempos, con la irrupción de internet y la innovación tecnológica, han introducido cambios radicales en la relación entre la marca de una empresa y el consumidor final en comparación con el pasado. Los tiempos de respuesta han quedado dinamitados y el usuario puede destrozar la imagen de una compañía si el mensaje que intenta comunicar con un producto no se ajusta a lo prometido. Verdad, honestidad y realidad son los puntos que hay que tener en cuenta en la actualidad para gestionarla adecuadamente.
Estas fueron algunas de las conclusiones del desayuno organizado por CincoDías sobre la importancia y la buena gestión de la marca. María José Álvarez, directora general de Tapsa, ilustró claramente la transformación que se ha producido en este ámbito. "Antes, la marca era una imagen que nacía y estaba muy dirigida desde la propia compañía. Hoy ya no es solo eso, sino que también implica una imagen y una reputación. Y este último punto tiene que ver muy directamente con el consumidor". Álvarez fue más allá al afirmar que una imagen sin reputación no es nada.
Jaime Lobera, CEO de Campofrío España, lanzó un mensaje, en relación con una adecuada gestión de la marca, con el que coincidieron todos los presentes, relativo a que los consumidores son en estos momentos los dueños de las marcas. "Es preciso enfocarse en los consumidores. En un entorno digital como el actual, los fans de una marca pueden comunicarse con sus gestores y dueños directamente, tanto para trasladar cosas positivas como negativas. Además, estas respuestas son muy rápidas". En este sentido, habló de que ahora los consumidores dan la respuesta sobre una enseña antes, incluso, de llegar a preguntarles. Lobera remarcó que existen casos en los que los consumidores han echado atrás decisiones empresariales tomadas sobre una marca porque no les gustaba.
Carlos Chaguaceda, director de comunicación corporativa de Coca-Cola, puso énfasis en que las compañías no tienen productos, sino marcas. "Los productos son desarrollos de las marcas y la marca es mi firma". Tras señalar que Coca-Cola tiene voluntad de ser gestora de marca, expuso que esta última "es la principal defensa para que te compren algo que lleva tu firma". Chaguaceda puso sobre la mesa el concepto de emoción en relación con la transmisión de la marca. "Tu marca es la emoción que conduce al acto de compra. Al mimo tiempo, la marca es patrimonio de los consumidores. Siempre ha sido así por otra parte".
Javier Rovira, profesor de Marketing Estratégico de ESIC, habló en su exposición de que España llega tarde al mundo de la marca frente a otros países. Asimismo, recomendó que las empresas trabajen más en el prestigio de la marca que en la reputación. "Esta puede ser buena o mala, pero lo fundamental es trabajar en el prestigio, porque si se incide solo en la reputación se comete un error". Rovira expuso una serie de ideas a modo de titulares. Así, considera que las marcas, con una propuesta diferencial en el mercado, son finalmente las triunfadoras y, también, que deben ser globales "y no internacionales". Al mismo tiempo, ha detectado que las pymes españolas cuentan con un déficit importante de marca.
Relevancia y diferenciación
Belén Pando, gerente de marketing y publicidad de Mutua Madrileña, resaltó que la marca es mucho más que imagen. "En el entorno actual es vital, ya que muchas empresas venden porque su marca es solvente". A su juicio, en un mundo con tanta competencia, lo que hace que una marca sobresalga es que esta sea relevante para el consumidor y se diferencie. "Esto lleva a una emoción". En este sentido, puso el ejemplo de la propia Mutua Madrileña: "La compañía tenía algo intrínseco, como eran sus mutualistas, que sentían orgullo de pertenecer a una empresa que se preocupaba por ellos; lo que nos diferenciaba. A la hora de comunicar nuestra marca, vimos que nuestro producto no es emocional y no somos una firma de venta directa, por lo que, aparte de la publicidad, no teníamos muchas otras formas de comunicación. Por eso, cuando enfocamos la campaña publicitaria de 2009 buscamos el plano emocional, gracias a la cual la marca se ha hecho grande y se conoce ya más allá de Madrid".
Romper paradigmas
Álvarez subrayó en su intervención que en la actualidad se han roto muchos paradigmas en el campo de las marcas. Aparte de señalar que una imagen sin reputación no es nada, indicó que existen marcas que se han constituido rápidamente con poco dinero en entornos digitales, "por lo que no se necesita ya tanta inversión, porque se aglutina a muchos colectivos". También, que la publicidad ya no es la única en construir una marca, pues "existen muchas sólidas que no han hecho nunca publicidad".
Según Lobera, para gestionar la enseña hay que estar pendiente de lo que se dice sobre ella, sobre todo en el mundo online, y rompió una lanza a favor de la idea de que todos somos "profundamente" marquistas, entendiendo la firma en sentido amplio que atrae a diferentes objetivos. "Los consumidores o ciudadanos están todo el día eligiendo, porque hay muchas opciones y alternativas". Como colofón a este concepto, Lobera aclaró que "ser marquista hace que la economía se desarrolle".
Construir una gran marca sin publicidad es posible. En esta idea abundó Carlos Chaguaceda, aunque en su opinión, no se puede hacer una gran marca sin comunicación. Como ejemplos, enumeró los casos de Zara y Mercadona. "Estas empresas no hacen publicidad, pero sí comunicación". Estuvo de acuerdo en que ser marquista no es algo negativo y que el ser humano crea marca. "La propia marca condiciona el futuro tanto en lo bueno como en lo malo. La primera obligación de Coca-Cola es estar a la altura de lo que la gente espera de ti".
Para Rovira, una buena gestión de la marca por parte de la compañía es aquella que se realiza hacia adentro de la estructura empresarial y no hacia afuera. El profesor se preguntó: ¿qué pasa si la marca se comunica exteriormente bien, pero, en cambio, los familiares y empleados hablan mal? "El desafío es cómo la empresa trabaja la marca con los proveedores, los trabajadores, etcétera", apuntó.
Pando recuerda la estrategia de Mutua Madrileña. "Nosotros comunicamos sobre lo que hay. El consumidor es inteligente, por lo que al existir tanta competencia, puede elegir entre una amplia oferta. Por eso, si transmites emoción, el consumidor sabe que ahí hay una base y que existe algo diferente".
Álvarez insistió en algunas reglas que las nuevas tecnologías han roto. Una de ellas es aquella en que las emociones de las marcas se construyen exclusivamente con la publicidad, pues es ahora ya "solo una parte". En su opinión, las empresas deben dejar su visión endogámica y dirigirse al consumidor, que está más informado y es más inteligente. "Es quien puede recomendar o destruir una marca. Si hay ciudadanos que se unen para derribar Gobiernos, hay que preguntarse qué pueden hacer con una marca".
Nuevas tendencias
Las marcas se están enfrentando a un entorno distinto. Así lo consideró Lobera, quien subrayó que antes la relación entre consumidor y marca era direccional, mientras que ahora es bidireccional o multidireccional. "En la actualidad se habla de la marca sin pedir permiso, pero hay quien no se da por enterado". Un papel destacable en la transmisión de la marca es el que juega igualmente el máximo ejecutivo. Chaguaceda resaltó los casos de Bill Gates con Microsoft y Steve Jobs con Apple. "Estos ejemplos son válidos para explicar cómo la personalidad del máximo responsable de la empresa condiciona a la marca".
Rovira advirtió que un consumidor fiel defiende a su marca e intenta arrumbar a las competidoras, "con lo que consigue potenciarla". A su juicio, es preciso dar una orientación a la emoción, para que se produzca un sentido de pertenencia, lo que implica, a su vez, una llamada a otros consumidores. "La gente tiene necesidad de identificarse". Finalmente, Pando resumió las distintas intervenciones del encuentro al recordar que una marca debe ser relevante y diferente y, también, "llevarla al plano emocional".
El poder de las redes sociales y el usuario
Fracasos. Álvarez analizó por qué han fracasado casos como MySpace o Second Life. "Han desaparecido por la razón de que no facilitaron la entrada de los consumidores. En cambio, Twitter y Facebook sí que lo hacen". En su opinión, las redes sociales que se adapten y acepten la experiencia del usuario sobrevivirán. Y esto vale para las marcas. "Si ocultan cosas, no eres honesto y transparente, hay que tener en cuenta que, con las redes sociales, te lo van a averiguar y se comunicará al final".Nuevas herramientas. En un entorno actual más participativo, Lobera indicó que el control de la marca no lo han perdido los gestores, sino que se comparte. A su juicio, con los blogs corporativos y otro tipo de herramientas hay que identificar a las personas claves para que hablen de la enseña. "Pero es preciso tener habilidad no solo para identificar quiénes hablan bien o mal de ella, sino que hay que acercarse a los que critican y hacerlos conversos de tu marca". Lobera cree que las compañías están adaptándose a las nuevas herramientas.Poder del consumidor. Chaguaceda recordó un ejemplo que ocurrió a la propia Coca-Cola para ilustrar cómo el consumidor puede combatir una decisión empresarial. Para ello se remontó al año 1985, en un caso que ya ha pasado a la historia, cuando se lanzó la New Coke y los consumidores obligaron a que la compañía reformulara la bebida. "La publicidad tiene que estar en consonancia con lo que eres". Chaguaceda manifestó que es un error no ver a las marcas blancas como competidoras. "Las marcas blancas como tal no existen".Crisis. La gestión de la enseña no debe verse como una manera para salir de la crisis por la que pasa la compañía, "ya que entonces se tomarán decisiones a corto plazo, lo que conducirá a un error", según Rovira. El profesor de ESIC dijo que la enseña también la hace el mercado y que el control está en los consumidores, a los que hay que dar la oportunidad de gestionarla. En este sentido, apuntó que las corporaciones no tienen memoria, "pero el consumidor sí". En el mundo online, el rol de la empresa es "trabajar en la parte estructural, en el offline, y dejar al consumidor dicha gestión".Imagen de España. Álvarez criticó la política de nuestro país. "La marca España tiene más valor en el exterior que dentro de nuestras fronteras. Aquí es pésima y casposa. Falta un discurso de marca entre la clase política".