"El vínculo entre vendedor y cliente es primordial"

Fue 'arturito', esto es, inició su carrera en Arthur Andersen, lo que le permitió conocer lo que es un negocio por dentro, además de ser testigo del cambio generacional en las empresas españolas.

Inició su carrera en Sephora en 2004 como director financiero, cargo desde el que ascendió a la dirección general. Joaquín Bueno, nacido en Hellín (Albacete) hace 48 años, estudió en Cunef. Anteriormente ocupó el cargo de director financiero en los cines UGC Iberia, algo que también le aportó, según confiesa, emoción a su carrera profesional.

¿Sobre qué pilares se asienta el éxito de Sephora?

El concepto es claro, enseñamos a los clientes a divertirse. Los pilares se asientan sobre el modelo de distribución y de marca, de manera que es muy fácil identificarse con ella.

¿Cuáles son las señas de identidad?

En primer lugar, la libertad que se da a los clientes, que tienen la oportunidad de relacionarse libremente con todos los productos. La gente puede perfumarse, maquillarse libremente. Hace poco me contaba el director de la tienda de Salamanca que las chicas, cuando salían por la tarde, se arreglaban y perfumaban allí. No pasa nada porque no consuman ahora, serán las consumidoras del futuro. Otro valor que ofrecemos son las marcas nuevas que hemos traído a España, totalmente innovadoras y selectivas en el mercado. Otro valor en alza es la emoción.

¿Por qué?

Por la cercanía de las personas, que han de entender a los clientes, con los que establecen una relación emocional. Es primordial que exista un vínculo entre el vendedor y el cliente. La excelencia es otra de nuestras señas de identidad, de manera que todo lo que hagamos tenemos que hacerlo bien a la primera. Aunque no nos preocupa equivocarnos porque también aprendemos de los errores, pero eso no impide que persigamos la perfección. Otro elemento distintivo es la imagen, en blanco y negro, donde prima la colocación del producto.

¿Cómo se defienden de la aparición cada día de más tiendas de perfumería y belleza?

España tiene el mismo número de puntos de venta de perfumería y de cosmética selectiva, más de 3.000, que Francia. Sin embargo, aquí el mercado está atomizado. Sephora tiene 58 tiendas, 37 corners en El Corte Inglés. Nuestra representación es pequeña, pero la notoriedad es superior porque el cliente nos reconoce como una marca de un gran valor añadido.

¿Qué peso tiene la venta online dentro del sector de la cosmética?

En España, la venta online va lenta porque el consumidor demanda confianza, lo que quiere es probar los productos. Cuando alguien conoce ya un producto es más fácil que lo compre por internet. Este tipo de venta es repetitiva. Sin embargo, el contacto en la tienda ha de ser una experiencia inolvidable.

Le ha tocado gestionar el crecimiento de la compañía dentro de un contexto de crisis económica.

Pero no hay que tener miedo a la crisis, sobre todo si tienes el objetivo y el concepto claro. Sabemos dónde queremos abrir tienda y además contamos con el apoyo de los accionistas, entre los que se encuentran El Corte Inglés y Sephora. Todo ello hace que se nos alarguen los plazos, aunque con la crisis las cosas van más despacio.

¿Qué previsión de crecimiento tienen para 2011?

Queremos seguir creciendo, y eso nos lo va a dar los puntos de venta que queremos abrir. En los últimos cinco años hemos triplicado las cifras de venta, y sabemos que van a surgir nuevas oportunidades debido al cierre de algunos comercios tradicionales. Madrid no tenía una perfumería como Sephora. En España hay una mezcla de operadores nacionales y regionales fuertes, como Bodybell y Juteco. La reducción por cierre se producirá de forma natural en los nacionales.

¿Abrir una tienda en la Gran Vía madrileña era importante para adquirir más notoriedad?

Sin duda, era nuestro objetivo inicial y en Madrid nos costaba tener notoriedad; así como en Barcelona, con Triangle, estábamos bien posicionados, aquí nos costaba. Ahora ha surgido la oportunidad gracias a El Corte Inglés.

¿Qué exige al personal que trabaja en las tiendas?

En España trabajan 700 personas, y en la entrevista de selección nos fijamos, sobre todo, en la sonrisa de la persona, si sabe generar emoción con el cliente. La formación técnica de venta se puede adquirir, pero se necesita cercanía y proximidad. La sonrisa es un valor importante hoy día, sobre todo dentro de Sephora.

¿Usted da ejemplo con ese estilo de cercanía?

Por supuesto. Todo ejecutivo debe dar ejemplo, y desde que he entrado en Sephora cuido mi piel y he adquirido también hábitos cosméticos. La cosmética masculina está viviendo un crecimiento muy fuerte, porque además lo hace sobre una base menor.

Se incorporó como director financiero a la firma. Cada vez hay más ejecutivos que saltan desde esa posición a la dirección general de una compañía...

La promoción de los perfiles financieros puede estar relacionada con la crisis, pero ésta se supera con los clientes, con los que tienes que estar más encima y tener mucha más cercanía. De todas formas, yo siempre he estado vinculado al negocio, he estado al tanto de todo lo que sucedía en la compañía. Y mi promoción a director general se produce antes de la crisis.