El cliente en tiempo real

Asegurar la cartera de clientes es importante teniendo en cuenta que constituye el fondo de comercio sobre el que cada entidad organiza su negocio. Ahora bien, hacerlo en épocas de crisis es fundamental, pues constituye la base para asegurar las previsiones financieras y uno de los puntos fundamentales en los que apalancarse ante las dificultades que muchos de los bancos y cajas de nuestro sistema financiero atraviesan para financiarse en los mercados. Por otro lado, las cada vez más exigentes regulaciones locales e internacionales, como el recientemente aprobado ratio de capital Tier 1 y el colchón adicional que tendrán que adoptar las entidades en virtud del acuerdo de Basilea III, obligan a las entidades a tomar las medidas necesarias para captar nuevos clientes que engrosen sus filas y, retener a aquellos clientes con valor para la entidad.

Desde que el pasado mes marzo uno de los principales bancos españoles iniciara la ofensiva de captación de pasivo vía depósitos de alta remuneración, casi todas las entidades se han sumado a esta guerra de precios. Pero esta gran competencia, que tenía en la captación de liquidez para financiarse su principal objetivo, ha alcanzado otra fase. Las entidades abren un nuevo frente, la oferta de cuentas nómina, con atractivas ventajas que reflejan una nueva preocupación para las entidades financieras: la de captar clientes y cuota de mercado. Estamos en un momento crítico en el que bancos y cajas deben preocuparse por reinventar sus políticas de retención y alcanzar la cuota de mercado planificada al menor coste posible, lo que pasa por retener al máximo número de clientes posible. Está totalmente asumido que el coste que supone captar nuevos clientes frente a mantener a los ya adquiridos se multiplica por cinco. Pues bien, es el momento de basarse en esta afirmación y potenciar las acciones necesarias para evitar que nuestra tasa de abandono se vea afectada por las actuales condiciones del mercado.

Las entidades cuentan con clientes tradicionales, los de toda la vida, a los que los métodos en los que el sector financiero ha trabajado y que ha mejorado durante los últimos años han conseguido fidelizar. Pero también ha aparecido una nueva tipología de clientes, más sofisticados, son los que algunos han dado en llamar la generación "real time". Se trata de un modelo de cliente exigente, al que los métodos tradicionales no le sirven. Son clientes con otras expectativas, que quieren que la entidad resuelva su problema "ahora", atienda sus necesidades "ahora", que acierte a la primera con el servicio y las ofertas propuestas y, además, que lo haga bien todas las veces. Para los clientes en general, pero en particular para esta nueva generación, la última interacción es la que cuenta.

Estos clientes están marcados por una clara inclinación hacia lo "social", un concepto que se está convirtiendo, cada vez de manera más clara, en semáforo del posicionamiento de compañías de todos los sectores, y particularmente en el sector financiero. Las herramientas de comunicación en la red influyen en el comportamiento de estas generaciones. No es sólo un nuevo factor de influencia, sino también una nueva variable que obligará a los departamentos de marketing a replantearse sus estrategias de retención, ya que un buen posicionamiento en este tipo de redes puede suponer, tanto la reducción de la tasa de abandono, como el incremento de sus niveles de captación.

Estar al día de la evolución del mercado, de las necesidades de los clientes, de lo que les preocupa, de lo que opinan, de sus fuentes de referencia, son en este momento de feroz competencia elementos clave que complementarán los esfuerzos que las entidades ya han realizado en cuanto a estrategias de retención. Su rápida incorporación en los modelos para retener clientes hará que la balanza se incline a favor o en contra de nuestra entidad. Una pronta adaptación a este cambio de tendencia puede favorecer a la entidad en la consecución del siguiente estado, el de la fidelización. Una situación en la que el cliente encuentra en que cada interacción con su entidad es acertada, convirtiéndose en parte activa y positiva de esa palanca "social".

Esta situación sólo puede lograrse introduciendo en los procesos de las entidades herramientas que faciliten el conocimiento, en tiempo real, de todas las variables que influyen en la toma de decisiones de "qué, cómo, dónde y a quién" ofrecer productos en cada momento. La tecnología debe ser capaz de hacernos cambiar el concepto tradicional de "tengo una oferta, encontremos los clientes adecuados" por el de "tengo un cliente, encontremos la mejor oferta para él en este preciso momento". Aplicar las herramientas que nos permitan este cambio de enfoque es una de las palancas principales en las que las entidades deben basarse para mantener a sus clientes más exigentes. Mejorar los procesos basándose en la información actualizada es uno de los pilares que pueden garantizar el éxito en las acciones de venta de las entidades financieras. Hacer que cada contacto sea más certero que el anterior será uno de los valores que contribuirán a alcanzar la fidelidad de nuestros clientes.

José Manuel Bermejo Ayala. Experto en soluciones para el sector financiero