Precios en tiempos de crisis

Ante la caída de la demanda, una de las estrategias más empleadas por las empresas es la rebaja de precios, una política del todo equivocada, aseguran los autores. En su opinión, lo más acertado es recortar la producción o capacidad y luchar con fuerza contra las reducciones de volumen de ventas y precios

Parece inevitable que poco a poco las empresas empiecen a sufrir los efectos derivados de la crisis. Muchas de ellas ya lo están viviendo en sus carnes y muchas de ellas ya incluso tampoco tienen que estar ligadas al sector inmobiliario, de la construcción y bancario, que como bien sabemos son los que más afectados están.

Y es que la gestión de una empresa en épocas de crisis dista, y mucho, del tipo de gestión durante épocas de bonanza, como la vivida años atrás. Es más, la gestión durante ciclos económicos difíciles no es nada trivial. Hay un dicho chino que dice: 'Cuando llega la tormenta, unos construyen murallas, otros construyen molinos de viento'. Esta frase desvela claramente el tipo de estrategias que unas y otras empresas pueden estar implementando en la actualidad. No es necesario realizar muchas investigaciones para darnos cuenta de que en la actualidad una de las estrategias más empleadas por las empresas es la reducción de precios. Lo vemos sobre todo en los comercios, el turismo, la gastronomía, entre otros, pero también en los negocios B2B.

Algunos expertos dicen que en este ciclo económico sólo las empresas que cuenten con precios competitivos lograrán sobrevivir. Quizás lo que más escasea en las empresas es la reflexión para comprender la crisis que estamos viviendo y los efectos derivados de ésta. Invitamos a todos los empresarios y directivos a hacer una pequeña reflexión, ya que sólo de esta manera lograremos definir estrategias para combatirla apropiadamente. Antes de nada, debemos tener una idea de cuál era la situación, a grandes rasgos, anterior a la crisis. Nos encontrábamos ante una situación donde la demanda en cualquier caso era superior a la oferta. Como consecuencia se daban problemas de producción y falta de capacidad, conllevando incrementos de precios de las materias primas y productos finales; siendo el objetivo final siempre el logro del equilibrio entre la oferta y la demanda, pero este equilibrio difícilmente es alcanzable. Igualmente una empresa siempre tendrá demasiados o un número insuficiente de empleados.

Esta crisis es una crisis de ingresos y ventas, no sólo una crisis de costes, pero como en todas las crisis los más afectados son aquellos productos o servicios cuya compra o contratación puede ser aplazada en el tiempo, también denominados postponables en inglés, como por ejemplo los automóviles y electrodomésticos. La consecuencia a esta situación es el desequilibrio entre la oferta y la demanda. En el caso que nos ocupa produciéndose un exceso de oferta. Como decíamos anteriormente la estrategia principalmente utilizada por las empresas es la reducción de los precios para poder captar más clientes y dar salida a la producción. Esto es muy diferente a lo que realmente debería hacer una empresa. Desde nuestro punto de vista existen dos estrategias que deberían seguir las empresas: reducir la producción o capacidad y luchar con fuerza contra las reducciones de volumen de ventas y precios.

Y es por esto que decíamos anteriormente que esta crisis es demasiado seria como para sólo afrontarla mediante simples reducciones de costes. Ante una situación en que las ventas se redujeran en un 25%, incluso si lográsemos una reducción de los costes del 10%, probablemente no sería suficiente para salvar la compañía. Además las reducciones de costes tienen unos efectos sobre los resultados poco inmediatos. En una crisis como la actual las empresas deberán utilizar todas las palancas del beneficio: precio, volumen y costes. El objetivo primordial deberá ser impedir una mayor reducción del volumen y precios, pero no necesariamente para lograr mejoras sino para permanecer estables, pero bajo ningún concepto al revés. Para las estrategias escogidas la rapidez en la que surgen los efectos de estas estrategias adoptadas deberá ser al menos tan importante como la magnitud del efecto.

Las ofertas y descuentos que vivimos hoy, mediante los cuales las empresas o comercios pretenden dar salida a los productos, sólo pueden llevar a guerras de precios y por lo tanto son contraproducentes para los resultados perseguidos.

No se debería olvidar que los mercados se reajustan en momentos difíciles, no en épocas de bonanza. Por lo tanto, las empresas tendrán que seguir buscando soluciones, a través de servicios adicionales o nuevos modelos de negocios. Las oportunidades no caerán del cielo y habrá que luchar por ellas pero en este ciclo económico que vivimos las posibilidades de ganar nuevos clientes son elevadas. Incluso durante las crisis hay empresas ganadoras.

Félix Krohn / Ignacio Gómez Garzón. Krohn es socio y director general de Simon-Kucher & Partners en España y Gómez Garzón es 'senior consultant' en la oficina de Madrid