La inminente llegada de una economía de bajo coste

La popularidad del concepto low cost (bajo coste) llegó con las primeras líneas aéreas hace diez años, aunque el fenómeno es anterior. ¿Qué eran si no, los llamados supermercados discount que hace 20 años empezaron a llegar a España? Josep Francesc Valls, profesor de Esade, analiza en Fenómeno low cost (Ediciones Deusto) la generalización del fenómeno a otros sectores de la economía, más allá de las compañías aéreas, los hoteles y el alquiler del vehículos. Sostiene Valls que lo que empezó como una guerra de precios en el sector aéreo se está convirtiendo poco a poco en un fenómeno generalizado.

El éxito de algunas compañías low cost se basa, según explica Carlos Losada, director general de Esade, en el prólogo del libro, en que se ofrece a los clientes la oportunidad de comprar de acuerdo con sus preferencias, 'hay personas a quienes les gusta ir a la mejor ópera y a un buen hotel y, en cambio, las dos horas de avión en clase business no les aportan nada'. Sin embargo, la generalización del fenómeno no supondrá el final de una etapa 'donde la marca y la exclusividad han sido los reyes del mundo del consumo'. A juicio de Losada, 'los dos modelos de estrategias convivirán perfectamente después de un proceso de adecuación no exento de costes empresariales y humanos'.

Una de los pilares del libro de Valls es el análisis del cambio que ha sufrido el concepto histórico de precio. Una evolución que ha supuesto la reinvención de los modelos de negocio. Los costes de producción se fijaban históricamente antes que los precios. 'El gran vuelco es que las empresas de low cost establecen primero los precios, y son éstos los que obligan posteriormente a desarrollar los costes de la estructura empresarial que producirá los bienes o servicios', explica Valls.

Así, la fijación del precio adquiere otra lógica que la tradicional y empiezan a modularse para llenar los periodos valle. En el libro se cita el caso de Pepecar, una firma de alquiler de coches bajo coste que partió con el objetivo de tener alquilada su flota la mayor parte del tiempo posible. En 2006 consiguió una media del 86%, una cifra diez puntos superior a la de una compañía tradicional de alquiler de automóviles. Los responsables de la firma no definen su estrategia como una reducción o empeoramiento de la calidad, 'sino como la capacidad de cumplir la prestación de un servicio que ofrece una promesa limitada al cliente', en la que el ahorro proviene de eliminar aquellos servicios que una gran parte de los clientes consideran accesorios.

Empresas como Ikea, en el sector de la distribución del mueble; Media Markt, en el de electrónica de consumo; Lidl, en el de la distribución alimentaria; Midas, en el de la automoción, o Zara, en el de la moda, son analizadas también como fenómenos de bajo coste. En el libro, además de Valls han participado otros diez profesores de Esade: Manuel Alfaro, Gerard Costa, Carlos Torrecilla, Jordi Montaña, Isa Moll, Joan Sureda, Mar Vila, Ester Fernández, Bruno Hallé y Xavier Guillot.

Lo que une a Henry Ford con el Logan y el Nano

Henry Ford es considerado por muchos como un antecesor visionario del concepto de coches de bajo coste, según explica Gerard Costa en uno de los capítulos de Fenómeno low cost. 'Alguien que sin duda supo romper la competitividad del mercado del automóvil a través de diferenciarse con unos bajos precios que sacrificaban lo accesorio en aras de lo esencial'. En la década de los cincuenta existe otro antecedente: un proyecto de Renault y Mahindra & Mahindra en India, con el que pretendían lanzar un automóvil a 7.000 rupias y que fue paralizado por la legislación local al restringir las inversiones extranjeras. El bajo coste en el automóvil reapareció con el lanzamiento del Renault Logan en 2004 y sigue vigente con el proyecto Nano, presentado por Tata a principios de este año.Los expertos del sector prevén que en 2012 la producción de los coches llamados small representará entre el 8% y el 10% de toda la industria.