¿Tiene algún consejo para la web de Telefónica? Dígaselo

Es una de las webs más visitadas de España. Son 240.000 personas al día, todas ellas en busca de información y, lo más importante, clientes potenciales. Pero Telefónica quiere más. Desea más visitas, más satisfacción de los que ya son abonados y más contrataciones entre los que no lo son. ¿Dónde situar la última oferta de ADSL? ¿Cómo hacer que los usuarios encuentren su factura sin problemas? La respuesta está en un grupo de lo más heterogéneo. Hay ingenieros de telecomunicaciones, por supuesto, pero esta vez están acompañados de psicólogos, sociólogos, economistas y especialistas en marketing. En sus manos está el diseño y lanzamiento de la nueva página comercial de la operadora (telefonicaonline.com), su tarjeta de visita en la red y su gancho de atracción de clientes.

Su labor, sin embargo, es interpretar, escuchar y adaptar. La iniciativa la tienen los usuarios. Son ellos los que decidirán dónde estará esa última promoción comercial o cuánta información se dará de cada oferta. ¿Cómo? Con entrevistas personalizadas; 48 en este caso y en esta última fase de otras muchas, para cerrar un proceso que comenzó en febrero y que se renueva casi cada día.

Son las doce y media de la mañana de un lunes de últimos de junio. El lugar, Distrito C, la nueva sede de Telefónica a las afueras de Madrid. Hasta ahí llega sin problemas la persona citada a esa hora para responder la encuesta. Su destino no es un despacho al uso en la llamada ciudad de las comunicaciones, marcada por la austeridad y los tonos pálidos. Para crear ambiente, la sala de encuestas intenta parecerse lo más posible a un salón de una casa. Lo consigue a medias -dos ordenadores y cámaras en el techo, eso sí, muy discretas, son las protagonistas del ambiente-, aunque las paredes blancas han sido remplazadas por paneles de madera, mucho más cálidos.

La entrevista con cada consumidor dura hora y media y debe intentar 10 tareas en la web

Una socióloga espera y recibe a la encuestada. No es de Telefónica, sino de la empresa Thecocktail, que trabaja con la operadora en el rediseño de la página web de relación con el cliente. Se entiende que la entrevistada será más libre en sus opiniones si no tiene enfrente a un empleado directo de Telefónica, y más espontánea. Y eso es lo que se busca, sinceridad y respuestas no condicionadas.

Pero si la entrevistada pensó que su misión se limitaba a contestar preguntas estaba muy equivocada. Es hora y media de su tiempo y sí, tendrá que opinar, pero sobre todo está ahí para llevar a cabo tareas. Son diez, en concreto, con enunciado, como en los exámenes del colegio, y un profesor que vigila y ayuda a llegar al resultado final.

La persona en cuestión debe usar la página web comercial de Telefónica que se considera la mejor versión en ese momento y probarla en el terreno. Tendrá que contratar un trío con voz, ADSL y televisión de tres megas cuando ya tiene un dúo; deberá aumentar la velocidad de su conexión, buscar modalidades de banda ancha e incluso arreglar un módem averiado, todo ello con la web como único apoyo. La primera parte de las tareas está claramente enfocada a testar la facilidad de la página para que se contraten productos; por supuesto, es la página comercial de Telefónica. Pero la segunda y la tercera parte pretenden contrastar la capacidad de la web para solucionar problemas y averías o para consultar los datos de cada cliente.

Pese a que la aventura es muy similar a la que viven en estas fechas miles de estudiantes, en todo momento se intenta que la entrevistada no tenga esa sensación. 'El examen no es a usted, sino a la página. Si no puede resolver las tareas es que algo falla en la web y lo tendremos que mirar, no se preocupe', trata de tranquilizar la socióloga.

Más o menos hora y media después de estas palabras, la encuesta termina. La voluntaria se lleva un cheque regalo de El Corte Inglés de 50 euros -la cifra ha subido desde que Telefónica se ha trasladado- y se va por donde vino.

En ningún momento ha visto más interesados en ella que la socióloga que la entrevistó. Pero no es así. Justo al lado de la habitación donde se ha hecho la encuesta hay otra sala, ya sin paneles de madera. Varias pantallas gigantes, ordenadores y sistemas informáticos variados han estado grabando, copiando y siguiendo todas las palabras y opiniones de la invitada. Hasta el movimiento de sus ojos por la página estudiada se ha fichado y será analizado.

Junto a los aparatos, trabajadores de Thecocktail y también de Telefónica recogen sin ser vistos cada dato y comentan sus percepciones. Y así con los 48 entrevistados en esta última fase. De ahí saldrán cambios que mejoren la web tras la experiencia directa del usuario medio. Ya ha habido como seis o siete versiones de la página. ¿Una más para intentar la perfección?, ése es su objetivo.

Paso a paso hacia el consenso final

La prueba con usuarios externos de la página web que ya está accesible al público es el último eslabón de una cadena mucho más larga. Para llegar a ese punto, los responsables del canal online de Telefónica y el grupo de experiencia de usuario -dedicado específicamente a que testar los productos y servicios con consumidores- han realizado sucesivas pruebas, empezando con empleados de la propia compañía. Hay más de 12.000 personas trabajando en el mismo complejo en Madrid, así que se consiguen perfiles tan diversos como si fuera una representación de la población.Las pruebas siguen, se hacen versiones, se lanzan para ver las reacciones... Para una web sólo un poco menos importante, el proceso terminaría ahí. Pero se trata de una página vital para Telefónica, así que se entrevista a usuarios reales.Para conseguirlos, la operadora se puso en contacto por correo electrónico con miles de personas, pero sólo escogió a los que le interesaban. Se buscaban usuarios con determinados perfiles. Cuatro, en concreto: clientes de la competencia, consumidores de Telefónica pero que hayan contratado por teléfono -un canal mucho más caro y que se espera ir trasvasando a la web-, abonados que hayan usado la web y clientes potenciales. Con esos perfiles, se seleccionaron 48 personas, una cifra mucho más alta de la habitual, porque se busca un estudio en profundidad. Pero a veces es arriesgado, porque se tiene la tentación de cambiar cosas casi con cada comentario. 'Destacar el antivirus en la oferta despista', comenta un experto tras observar a una encuestada. Pero se hace. 'El diseñador gráfico nos odia', exagera otro. Lo importante es que los cambios se prueban a sí mismos en directo, porque se incorporan a la página. Y por ahora no va mal, aseguran: 'La valoración que dan los usuarios de la web ha aumentado un 25%'.