Un nuevo contrato social para las empresas
La responsabilidad corporativa parece ocupar un lugar cada vez más alto en la agenda de las empresas, destaca el autor. Sin embargo, no parece que las compañías estén teniendo, por el momento, mucho éxito en sus esfuerzos por generar confianza social, como ponen de manifiesto algunos estudios
Se aproximan las fechas en las que los partidos políticos harán públicos sus programas electorales. No arriesgo demasiado si aventuro que incluirán recetas relacionadas con la responsabilidad social corporativa. Algunos ya lo hicieron antes. Como es sabido, la atención pública sobre la responsabilidad corporativa se ha extendido rápidamente en los últimos años. Ninguna compañía que se precie puede dejar de publicar informes específicos sobre la materia. Tampoco las ONG o las Administraciones públicas pueden abstraerse del debate. Afortunadamente, la reflexión sobre el papel de las empresas en la sociedad parece haberse instalado, desde hace algún tiempo, en la agenda social y empresarial.
La profusión de información en la materia puede llevar a pensar que alrededor de la responsabilidad corporativa orbita una cierta componente de ruido, de moda. Sin embargo, la idea de fondo difícilmente puede ser tachada de moda. O, ya puestos, de constituir algo nuevo. Al final, la responsabilidad social corporativa parte de entender que los resultados de las compañías mejoran si son capaces de establecer relaciones de confianza con sus grupos de interés. La confianza de los empleados, de los clientes o de los reguladores, por citar algunos, constituye un factor imprescindible para el éxito de las compañías. Esta es la idea.
Los autores de A new era for business, artículo publicado recientemente en la Stanford Innovation Review, planteaban el renovado debate sobre el papel de la institución empresarial en términos de un nuevo contrato social entre las compañías y la sociedad. De un lado, las compañías están sujetas a obligaciones formales, constituidas por leyes y regulaciones. De otro, y de un modo creciente, las empresas se encuentran sometidas a obligaciones o expectativas informales. De estas últimas son de las que se ocupa, fundamentalmente, la responsabilidad social corporativa. Se trata de aquellas cuestiones que, en definitiva, permiten a las compañías generar confianza entre sus grupos de interés. El problema de las obligaciones informales es que no caben tallas únicas; no están definidas, no están reguladas, y son distintas en función de los sectores en los que operan las compañías. Y se transforman con el tiempo. Obligan a las compañías a estar alerta a lo que sucede, más que a ser capaces de seguir el curso de la legislación.
La atención a las expectativas informales constituye un factor crítico para la generación de confianza en las empresas. Sin embargo, no parece que las compañías estén teniendo, por el momento, mucho éxito en sus esfuerzos por generar confianza social. Así lo ponen de manifiesto los estudios de opinión conducidos al efecto. Uno de los más recientes, el publicado por The McKinsey Quarterly (The trust gap between consumers and corporations, 2007), pone de manifiesto la existencia de una importante brecha de confianza entre empresas y consumidores. Así, un 62% de los ejecutivos europeos consultados entienden que la contribución de las compañías a la sociedad en su conjunto puede calificarse de positiva. Pero sólo un 35% de los consumidores están de acuerdo.
Esta brecha de confianza no es una cuestión baladí; las percepciones de la opinión pública acerca de cómo las compañías atienden preocupaciones sociales como el cambio climático, la integración de los inmigrantes o la salud de sus clientes, por citar algunos, son cada vez más relevantes desde un punto de vista estrictamente empresarial. Crecientemente, los consumidores e inversores hacen oír su voz en estas cuestiones a través de sus decisiones de compra e inversión. También, como votantes, influyen en las reglas que fijan el funcionamiento del mercado. A todos ellos parece preocuparles cada vez más la atención que las compañías prestan a sus obligaciones informales de orden social, ambiental o ético. Y así lo entienden, también, los líderes empresariales en todo el mundo que, en las encuestas disponibles, manifiestan sentir un escrutinio social crecientemente intenso. Quizá por eso, los asuntos relacionados con la responsabilidad corporativa parecen ocupar un lugar cada vez más alto en la agenda de las empresas. Buena noticia.
Lo anterior nos devuelve al inicio. A los programas electorales, a la responsabilidad social corporativa, y a las próximas elecciones. Decía James Surowiecki en The Best Business Crime Writing of the Year (Anchor Books, 2002) que el capitalismo funciona mejor cuando la virtud es recompensada, y no cuando la virtud constituye una recompensa en sí misma. Sería deseable que, ya puestos, los programas electorales centraran sus propuestas en aquellas medidas que permitan, a quien así lo desee, identificar y premiar la virtud. Más que a aventurarse a definir la virtud en sí misma.
Ramón Pueyo, Economista de Global Sustainability Services de KPMG