Telefónica bate a Slim y pone coto a la fuga de clientes de móvil en México

A comienzos de 2006, Telefónica perdía 80 clientes de móvil por cada 100 que captaba en México. Ahora retiene a más de la mitad. El cambio es sustancial y responde a un plan de choque instaurado en el país norteamericano para poner fin a la sangría de clientes ante su principal rival, Telcel, la operadora de Carlos Slim.

Es el archirrival de Telefónica en toda Latinoamérica, pero en su país de origen y mercado natural la competencia ha llegado a límites insospechados. Y hasta ahora siempre ganaba él, por lo menos en México. Pero la operadora española ha conseguido revertir la tendencia. Carlos Slim y sus dos operadoras, Telmex y América Móvil, cuya marca mexicana es Telcel, lo tienen un poco más difícil. Los problemas de Telefónica se centraban en el mercado del móvil de México, un país que se convirtió en un verdadero quebradero de cabeza para ella. Con una agresiva estrategia comercial, la compañía presidida por César Alierta lograba altas por millones, pero las bajas se producían casi al mismo ritmo.

La situación llegó a un punto álgido a finales de 2005 y principios de 2006. En los tres primeros meses de ese último año, por ejemplo, Telefónica, y su marca Movistar, consiguieron un millón de altas brutas. Las netas, sin embargo, sólo fueron 191.000, lo que significa que 811.000 clientes desertaron de la compañía en ese tiempo, más de ocho por cada diez que se captaban. El plan de choque se diseñó para revertir la situación. Se renovó completamente la red comercial y de distribución, se dio un vuelco al servicio de atención al cliente y se hizo todo el hincapié posible en la calidad de la red. Todo ello, se aderezó con campañas de promoción de tráfico, no sólo ya para ganar abonados, sino para aumentar el gasto de los que se tiene, y con una política de captación de usuarios más fieles y con mayor consumo.

Los resultados no se han hecho esperar. La tasa de infidelidad ha bajado drásticamente. Telefónica logró 1,774 millones de altas brutas en el segundo trimestrede este año y las ha convertido en 914.000 altas netas. Si se compara con el primer trimestre de 2006, supone que las altas brutas no han llegado a duplicarse, mientras que las netas se han casi quintuplicado. La proporción de deserciones se ha reducido en consonancia, de forma que Movistar retiene a más del 53% de sus usuarios. Y con más abonados fijos en sus filas, menos que pudo sumar su gran competidor, América Móvil. La mexicana ganó a la española por altas en el segundo trimestre de este ejercicio, pero por primera vez en mucho tiempo la diferencia fue exigua, de poco más de 250.000 clientes. México, sin embargo, sigue siendo un país difícil. El líder del mercado, América Móvil, tiene una cuota superior al 77%. Telefónica cuenta con el 16% de los clientes. A la dificultad de luchar contra un gigante con enormes economías de escala se unen las peculiaridades del parque de clientes, con una tasa de usuarios prepago muy elevada.

La parte positiva es que se puede controlar la morosidad, pero la negativa es que la infidelidad se dispara, ya que el cliente no tiene ninguna atadura. Telefónica, por ejemplo, tiene 10,2 millones de usuarios en México y sólo 575.000, el 5,6%, son de contrato. En cualquier caso, la mejora de la española en México no se ha centrado sólo en el negocio, sino también en las finanzas. Tras años de cuantiosas pérdidas, la filial ha entrado en rentabilidad, con Ebitda positivo en el año.

Brasil recupera el pulso gracias al cambio tecnológico

Telefónica y su socia en el móvil brasileño, Portugal Telecom, han superado una cifra importante en volumen de clientes, los 30 millones de abonados. En su caso, sin embargo, se trata de una recuperación. Vivo, la marca con la que operan las socias, ya había llegado a esa cota. Lo consiguió en el primer trimestre de 2006, pero a partir de ahí, entre limpiezas de la cartera de clientes e incremento de la competitividad, empezó a perder posiciones.La tendencia a la baja se ha roto en el segundo trimestre del año. Telefónica vuelve a ganar clientes de móvil en Brasil y lo hace gracias al desarrollo de la red GSM, una inversión que la portuguesa ha retrasado. En el primer semestre, Vivo ha captado el 65% de las altas del mercado de GSM.