Marcas

España es Zara Mango, Seat, pasión... y caos

Las marcas españolas no alcanzan un reconocimiento mundial, según Interbrand

Zara, Mango, Seat, Camper e Iberia son las marcas españolas más conocidas, seguidas del Santander y del Real Madrid. A la española se la considera una sociedad 'rica en diversidad regional, espontánea y colorista, fuerte en áreas creativas' como el arte moderno, la cultura, la arquitectura y la moda, pero, eso sí, 'carente de proactividad en sectores que requieren una importante inversión'. Los españoles son 'buenos profesionales, cercanos, creativos y con ideas innovadoras', en constante 'expansión y crecimiento', pero también 'conservadores', algo 'autoritarios', 'desorganizados' e 'informales'.

æpermil;stas son las principales conclusiones de informe de la consultora Interbrand y el Foro de Marcas Renombradas Españolas, sobre la base de entrevistas en 12 países diferentes.

El estudio afirma que, quizás a excepción de Zara, las marcas españolas cuentan con 'escasa presencia' en la mayoría de los países encuestados (Francia, Alemania, EE UU, México, Australia, Rusia, Japón, Italia, Brasil, Reino Unido, Canadá y China). Es decir, no son enseñas realmente 'globales' y no pasan de 'internacionales'. Esta circunstancia le lleva a registrar un grado de conocimiento 'limitado'. Por eso, alguno de los entrevistados por Interbrand mencionaban enseñas que ni siquiera son españolas (Prada o Ibis), o se referían a genéricos como la sangría, o inéditas fuera de la península, como El Corte Inglés.

Otro aspecto negativo de las firmas españolas es que no lideran un sector concreto, como sucede en el caso de Alemania en el mundo del motor, o Francia en el cosmético, y además el sector de la tecnología e ingeniería. Esta circunstancia no sólo les resta protagonismo, sino que constituye una de sus 'mayores debilidades'.

En este sentido, cuando se pregunta con qué sectores se relaciona a las marcas españolas, los encuestados se refieren casi invariablemente a los que están conectados directa o indirectamente con el disfrute del tiempo libre.

El rey, el turismo

Por orden de importancia aparece el turismo y el alojamiento, que se describe con adjetivos como 'atractivo', 'enérgico', 'divertido' o 'dinámico' y que cuenta con una 'buena relación calidad/precio' gracias a marcas como Iberia y Sol Meliá. Le sigue el sector de alimentación y bebidas, percibido como 'atractivo', 'creativo', 'de moda' y que dispone de productos artesanales 'de muy buena calidad', impulsados además por el auge de chefs como Ferran Adrià y con marcas notorias como Chupa Chups o Carbonell.

En tercer lugar se encuentra el sector de moda y accesorios. Los encuestados, una vez más, se refieren a esta industria, 'como atractiva', 'creativa', 'con buen diseño' y 'una identidad fuerte y original'. Claro que es en este sector donde milita la 'omnipresente' Zara, Mango y Camper. En cuarta posición figura deportes, comunicación y entretenimiento, donde destacan del Real Madrid y Barça.

España, además, está a la cola en lo que se conoce como branding ( creación de valor de marca), una técnica en la que vencen EE UU, Japón, Alemania, Francia e Italia. Para mejorar esta situación, el documento recomienda a las 'marcas fuertes' comunicar 'su origen español', por ejemplo usando la etiqueta Hecho (o diseñado) en España, sobre todo en sectores como el de alimentación y bebidas. En este sentido, destaca que Zara sea considerada como una española en el exterior, toda vez que la firma no se posiciona nunca como española, sino como global. También deberían destacar su 'origen europeo' y aumentar su vínculo con 'personalidades nacionales'.

Los encuestados se pronunciaban también sobre cómo ven a los españoles. En este sentido, se nos considera 'apasionados' (ya sea para hacer negocios o en otros ámbitos de la vida), 'buenos profesionales' con una 'actitud cercana' y 'creativos y con ideas innovadoras'. No todo es bueno. En sexta posición aparecen adjetivos como 'conservadores y autoritarios' o 'inflexibles'; y en octavo, 'lentos', 'relajados', 'poco puntuales', 'desorganizados', 'caóticos' y 'no muy formales y estrictos'.

Almodóvar y Pe, los más reconocidos

El estudio de Interbrand no sólo se refiere a las marcas más reconocidas, sino que se amplía a los españoles más populares en el exterior. En este sentido, arrasan el director manchego de cine Pedro Almodóvar y la actriz Penélope Cruz, con 21 y 19 menciones, respectivamente. El primero ha visto su popularidad incrementada después de su âscar; y la segunda, tras su salto a Hollywood.

Les sigue en la lista Picasso, con 14 menciones, Gaudí, con 11, y la familia real, con 10 menciones.

La preponderancia de pintores revela, según el informe, 'la importancia de la cultura en España y cómo ésta se ha sabido transmitir de manera eficaz al resto de países'. La presencia de los Reyes de España se explica por su popularidad en los países latinoamericanos.

Interbrand reconoce no obstante que los resultados están influenciados por el momento en el que se ha realizado, y por los acontecimientos sociales y políticos.

Así, si el momento de la encuesta hubiera coincidido con unas elecciones o con la finalización del segundo campeonato de Fórmula 1 conquistado por Fernando Alonso (que apenas alcanza el octavo lugar), o algún triunfo de Rafael Nadal (decimotercero), estos habrían acaparado más menciones.