Zapatos mediterráneos en China y en Arabia
Las marcas españolas crean tiendas propias en otros países
Una tienda en China. Con fotos de Menorca, con colores blancos y azules y con arquitectura mediterránea. Es una de las zapaterías que está preparando la marca española Patricia, una de las muchas que apuesta por las tiendas propias para potenciar su presencia en los mercados extranjeros, sobre todo del Próximo y el Lejano Oriente.
'Que el calzado sea español es importante para ellos', asegura José Antonio Antón, responsable exterior de Kowalski, con seis tiendas en Rusia y Ucrania. 'En la publicidad, en las cajas, siempre dice Made in Spain. España e Italia son sinónimos de moda, calidad, diseño. Para los rusos es una forma de diferenciarse, que se note que están invirtiendo en ello.'
La gran ventaja de estos mercados es su proyección. Gabriel Cañellas, director de imagen de Lotusse, con 10 tiendas en China, destaca que 'si en España estamos en primera división en cuanto a situación de nuestras tiendas, en China estamos en la Champions, en los primeros niveles de los malls grandes centros comerciales'.
Allí, como en los países árabes, no hay millas de oro, como subraya Luis Mioni, responsable de internacional de Pablosky, con fuerte presencia en Oriente Próximo. 'Con las tiendas propias reduces intermediarios y tienes un valor añadido, el de la franquicia', señala Mioni. A veces es la mejor manera de en el mercado.
'En EE UU es muy complicado a través de las ferias, así que hemos aprovechado las oportunidades de comprar tiendas cuando han surgido', explica Lina Mascaró, responsable de ventas de Jaime Mascaró, que tiene una cadena de tiendas en Francia desde hace 15 años. 'Son la mejor publicidad que puedes tener'.
También permiten más libertad en la presentación de los productos. 'En las multimarca a veces no llegamos a dar toda nuestra variedad', explica Cañellas. Miguel Ángel Mesquina, gerente de Patricia, cree que ayudan a entender 'la filosofía del producto, la mentalidad mediterránea. Queremos que la clientela se sienta como en España'.
Y que lo sientan en los pies. Aunque en general los modelos son iguales en todo el mundo, hay leves variaciones debidas al clima y a las tallas. En el caso de China, los zapatos deben adecuarse a la anchura y al empeine medios del país.
Las tiendas que abrirá allí Patricia, que empezarán a funcionar en junio, pretenden ofrecer 'un zapato en el que el pie chino se sienta cómodo y que no sea tan convencional como los que usan; por ejemplo, un tacón medio para ir a trabajar'.
De la Avenida de la âpera a Harrods
Las zapaterías españolas, originarias en su mayoría del Levante y de Baleares, están presentes en los cinco continentes, con unas 170 tiendas propias repartidas por 94 ciudades de 40 países. París, con 11, Londres (8), Estambul y Pekín (7) son las que tienen más presencia. Y está prevista la apertura de un centenar más durante este año, sobre todo en China.Pese a la poca españolidad de sus nombres, los fabricantes llevan el nombre del país por todo el mundo. Camper es el más internacional, con 70 establecimientos, principalmente en Estados Unidos, Italia y China. El fabricante de zapatos infantiles Pablosky tiene 25, la mayoría de ellas en Emiratos Árabes Unidos, Chipre y Grecia. 'No lo buscamos, más bien nos eligieron a nosotros', recuerda Luis Mioni, responsable de internacional de la empresa de Fuensalida (Toledo).El calzado español está presente en las principales calles de las grandes ciudades; desde la parisina Avenida de la âpera (Jaime Mascaró) a la Plaza de España de Roma (Camper), pasando por los almacenes de Harrods (Londres), Le Bon Marché (París) o Lane Crawford (Hong Kong).