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Casarse con el cliente

Las nuevas estrategias de marketing, como la del SCH, buscan relaciones a largo plazo con los consumidores

En las duras y en las maduras, en las rebajas y en la subida de precios, hasta que la muerte los separe. Fieles, comprometidos y exclusivos: el uno para el otro. La última campaña de marketing del SCH, bajo el lema Queremos ser tu banco, es, para los expertos, la consagración del cambio en el tipo de relación que las empresas establecen con sus clientes, basada en el marketing relacional. En esta modalidad no basta con tener a los clientes; las empresas pretenden que éstos renuncien a los productos de la competencia y que recurran siempre a ellas.

El marketing clásico, el transaccional, se centra en el producto, como explica Lluis Renart, profesor del IESE. 'Una vez que cierran una venta, se olvidan del comprador. Un ejemplo podría ser una sala tradicional de cine. No hace nada específico hacia el cliente; simplemente proyecta películas. Tampoco es que sea mal marketing; las películas pueden ser buenas. Es un servicio honesto'.

Pero la edad de las relaciones fugaces y los contactos ligeros se acaba. Los clientes se hacen mayores, y los viejos trucos de seducción no funcionan con ellos. En los ochenta, en los países anglosajones, surgió la alternativa: el marketing relacional, que busca conseguir 'relaciones valiosas en el tiempo', la define Renart. Era una manera de enfrentarse a las dudas de la madurez: ¿Y si no llama? ¿Y si no vuelve? ¿Se habrá quedado descontento? Frente a ellas, aparecieron conceptos como la 'calidad total', es decir, 'asegurarse de que el cliente queda satisfecho', explica Renart.

No basta con satisfacer al comprador: las empresas quieren tenerlo en exclusiva

Tener una buena relación es importante, pero lo deseable es la exclusividad. Así, surgen las tarjetas de fidelización, como Iberia Plus, para que la gente vuele siempre con la misma aerolínea. Rafael Muñiz, de la consultora RMG & Asociados, da las claves: 'Al consumidor le resulta imposible llevar cien tarjetas en la cartera: el carnet de socio del equipo de fútbol, la tarjeta de crédito, el DNI, el carnet del videoclub... Una empresa tiene que conseguir que lleven su tarjeta, y para eso hace falta que la contrapartida sea automática, como en el Vips, donde los regalos se consiguen con gastos pequeños y son casi inmediatos. En cambio, en Turyocio, abandonas la tarjeta'. Fnac, Caprabo, Zara y Mercadona son otros modelos de éxito citados por los expertos.

Con cumplir y ser fiel tampoco basta; en las relaciones hay que darlo todo. No hay que confundir fidelidad con rentabilidad. Muñiz pone un ejemplo: 'yo gasto 700 euros todos los días en el supermercado de una gran superficie, pero si no les compro además sus libros, o sus viajes; como cuota de mercado soy bueno, pero como cuota de cliente soy malo'. Uno de los objetivos de la campaña del SCH es incrementar el número de productos por cliente, así como su saldo medio.

Aunque la relación ya esté consolidada, aún queda mucho por hacer: hay que conocerse, saber los gustos del otro, para hacerle la vida más agradable. El banco presidido por Emilio Botín piensa personalizar sus ofertas, y dejar de vender indiscriminadamente sus productos a todo tipo de clientes. 'La idea que vende el SCH es que si usas varios de sus productos, te conocerá mejor, y podrá tratarte y aconsejarte mejor también', señala el profesor Renart.

Incluso las relaciones más profundas acaban sabiendo a poco, y para darles impulso, nada mejor que conocer nueva gente. Empresas como Harley Davidson o Lladró acaban por crear verdaderas comunidades de usuarios, que se reúnen y comparten su pasión por la marca. Aunque Renart matiza que eso no sirve para todos los sectores: 'En un banco parece complicado hacer algo así'.

Precedentes

La campaña del SCH 'no es del todo novedosa', reconoce el profesor Renart. La campaña ¿Hablamos? de La Caixa, lanzada en 2002, iba en la misma línea, como explican fuentes de la entidad: 'Buscaba transmitir una imagen de proximidad. y de asesoramiento personalizado, todo ello a través del diálogo'. En cualquier caso, los expertos coinciden en que la estrategia Queremos ser tu banco del SCH reafirma la tendencia del mercado.

El presidente del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo, Joost Van Nispen, aclara que 'se da sobre todo en los negocios entre las propias empresas, como el sector de viajes y el hostelero'.

Van Nispen valora la estrategia del SCH: 'Darse prisa en ser los primeros en fortalecer la relación con el usuario es fundamental. Los clientes se quedan a menudo con la primera institución con la que se sienten relacionados'. Más escéptico es Rafael Muñiz. 'Por ahora es solo una campaña de publicidad, a corto plazo, todavía no de marketing, a largo. Está muy bien diseñada, pero habrá que ver si saben manejar la base de datos para individualizar de verdad el trato al usuario'. Siempre hay tiempo para el divorcio.

Conocer mejor a los usuarios de banca

Los bancos quieren acercarse a los clientes, pero les va a resultar difícil, según Rafael Muñiz, director general de la consultora RMG & Asociados. Y eso, a pesar de ofertas como la del SCH de eliminar las comisiones. 'Saben que es abusivo, y han querido captar todo el descontento, pero la gente desconfía de los bancos. Mis alumnos me preguntan qué hay detrás de esta campaña'.

Además de vencer los prejuicios, las entidades financieras tienen otro reto, según Joost Van Nispen, experto en comercio electrónico: adaptarse a la revolución de internet y de las gestiones electrónicas. Los bancos españoles son los segundos de Europa, después de los belgas, con la mayor red de oficinas, pero eso no es sinónimo de competitividad, afirma Van Nispen. 'A través de internet y de los cajeros, los clientes pueden hacer la mayoría de las gestiones.' Por eso, 'las oficinas tienen que renovar sus funciones', asegura. Aunque 'seguirán siendo imprescindibles para la apertura de cuentas', lo más importante será que en ellas 'se escuche a los clientes', para conocerlos mejor. Ya sean unos recién casados agobiados por la hipoteca o una pareja de ancianos preocupados por su plan de pensiones.

Lealtad a las impresoras de HP

Una impresora no se compra todos los días. El equipo de marketing de la división de impresoras de gran formato de Hewlett Packard lo tenía claro cuando apostó por crear una página web en la que los compradores de sus máquinas compartieran sus experiencias y plantearan problemas técnicos. El 50% de los usuarios colaboró con la idea.

El resultado, según datos de 2003 recogidos por el profesor del IESE Lluis Renart, es que el 90% de los que se apuntaron volvían a comprar una impresora HP cuando tenían que renovarla.