Tele 5. El objetivo es conservar el liderazgo en audiencia

Los expertos prevén otro buen año para el mercado publicitario español. Será un ejercicio marcado por la mayor competencia (Cuatro y La Sexta), la puja por los derechos del Mundial de Fútbol y la reducción de minutos de anuncios en las cadenas públicas

Telecinco lideró las audiencias televisivas en 2005 con un 22,3% de cuota media de pantalla, dos décimas mejor que en 2004, cuando se erigió como la primera cadena privada que batía el histórico liderazgo de Televisión Española. El objetivo para este año es mantener esta primera posición, que reporta una mayor porción de la tarta de anunciantes. Sin embargo, su principal competidor, Antena 3 TV, le sigue de cerca y en noviembre y diciembre fue la cadena más vista.

Los expertos prevén que el mercado publicitario en televisión mantenga un año más un comportamiento positivo. En concreto, auguran un crecimiento interanual en torno al 7,5% en 2006 frente al 8,5% estimado para el conjunto de 2005. De confirmarse este escenario, Telecinco sería una de los grupos del sector más beneficiado, pues es el más expuesto al negocio televisivo en España.

Otro aspecto que puede favorecer al valor es la posibilidad de que se haga efectiva la reducción publicitaria en Televisión Española. En principio, está previsto que el número de minutos dedicados a la emisión de anuncios por hora se rebaje de 12 a nueve.

Desde el punto normativo, el sector de medios de comunicación se dispone a vivir, en principio, un curso más tranquilo que el de 2005, algo que deberían agradecer las cotizaciones por la menor incertidumbre.

Durante el pasado ejercicio el Gobierno aprobó la concesión de dos nuevas licencias de televisión analógica, echó a andar la televisión digital terrestre (TDT) y se anunciaron cambios en relación a los canales públicos.

Precisamente, el incremento de la competencia en el corto medio plazo con el lanzamiento de La Cuatro y La Sexta y en el largo plazo de la TDT es una de las principales puntos de incertidumbre en torno a Telecinco, según los expertos. Entre sus fortalezas, además de un modelo de negocio centrado en la televisión, los analistas destacan su power ratio, es decir, la alta capacidad para transformar sus datos de audiencia en cuota de mercado publicitario debido a que goza de un perfil muy apreciado por los anunciantes. También destaca su excelente control de costes gracias en parte al mayor peso de la producción propia.

La duda es si todas estas fortalezas estén ya recogidas en el precio de Telecinco, que desde su salida a Bolsa sube un 120%. Uno de los catalizadores del valor pueden ser los derechos del Mundial de fútbol que se disputa este verano en Alemania, por los que puja la cadena. En cualquier caso, la rentabilidad por dividendo de Telecinco, una de las más altas del sector audiovisual en Europa, es ya por sí misma un atractivo.

Antena 3. Más crecimiento en el negocio de televisión que en radio y cine

Las compañías de medios de comunicación, sobre todo aquellas centradas en el negocio de televisión, son muy sensibles a dos factores. El primero es la situación del mercado publicitario y el segundo los datos de audiencia. Ambos parecen beneficiar en este momento a Antena 3 puesto que las perspectivas acerca del gasto de los anunciantes son buenas y, además, ha sido la cadena más vista en los dos últimos meses.Al igual que Telecinco, el valor debería beneficiarse de la reducción de publicidad en las cadenas públicas. Por el contrario, tendrá que lidiar con más competencia por el lanzamiento de Cuatro y La Sexta. En principio, la empresa no pujará por los derechos del Mundial de fútbol.Entre los atractivos de Antena 3 los analistas destacan su política de retribución (reparte el 80% de su beneficio), así como su fuerte control de costes. No obstante, también señalan algunas debilidades como el riesgo por el resultado definitivo del laudo de Kiss FM (ya provisionado). Otro factor a vigilar, según los expertos, es la evolución de sus divisiones de radio y cine, que si bien le aportan más diversificación, presentan crecimientos menores que la televisión.Aunque las perspectivas de ingresos publicitarios son positivas para Antena 3 (Goldman Sachs ha subido sus estimaciones esta misma semana para ella y para Telecinco), la duda se centra en si sus acciones serán capaces de subir al fuerte ritmo de los dos últimos ejercicios, periodo en el que se han revalorizado anualmente por encima del 50%. Por último, algunos informes contemplan la posibilidad de que Planeta eleve su participación del 35%.

Sogecable. Cuatro diversifica sus ingresos

El año ha comenzado con una buena noticia para el valor, como es la rebaja del IVA para la televisión de pago, segmento donde Sogecable es líder indiscutible. El mercado, no obstante, va a seguir de cerca la marcha del número de abonados.Los analistas también señalan que habrá que estar atentos a la evolución de Cuatro, su nuevo negocio televisivo en abierto. Este canal ha subido sus gastos, lastrando a corto los resultados. Además ha elevado el endeudamiento de la empresa, aunque tras la refinanciación de la misma la situación ha mejorado. Sin embargo, los expertos creen que Cuatro supone una diversificación en las vías de ingresos para la compañía y que seguirá arañando cuota de pantalla.Por otro lado, el precio que ha ofrecido Prisa en la opa lanzada el pasado noviembre para compra un 20% adicional de su capital, 37 euros por acción, establece una valoración de referencia para el mercado, además de reforzar la solidez del accionariado de la compañía.

Prisa. Valoración atractiva tras la caída de 2005

Las acciones de Prisa cerraron 2005 con una caída del 7,8% debido a las expectativas de menor crecimiento de la inversión publicitaria y a la opa lanzada sobre el 20% de Sogecable. Este retroceso, en un año alcista para casi todo el mercado, provoca que la valoración de la compañía sea atractiva, según los expertos, sobre todo si se compara con sus homólogos como Pearson.Urquijo Bolsa, por ejemplo, además de reconocer el precio asequible al que cotiza Prisa tras el castigo, destaca en su informe de estrategia las sinergias que podrían aflorar con la integración de Sogecable y del grupo luso Media Capital.Su exposición a Latinoamérica, en torno al 24% de las ventas procede de esta región, harán que el mercado esté pendiente de la evolución de los principales tipos de cambio. Otro factor que habrá que seguir de cerca es la marcha de las promociones lanzadas por El País y si los diarios gratuitos continúan arañando lectores a los periódicos de pago.