La Navidad, banco de pruebas para las campañas del resto del año

Comercios y grandes tiendas utilizan la Navidad como banco de pruebas para diseñar las estrategias con las que fidelizar a los mejores compradores

Los responsables de los departamentos de marketing afinan su olfato durante las Navidades y las rebajas, los periodos del año donde los compradores consumen de una forma más compulsiva y las cuentas de las empresas disfrutan de un fuerte empujón hacia arriba. Del consumo de estas fechas se extraen conclusiones que sirven posteriormente para fijar las estrategias de venta con las que captar a los clientes más fieles. Pero ni todas las ofertas (descuentos, bonificaciones, puntos canjeables o regalos) ni todos los clientes son iguales.

'Hay tres tipos de personas a la hora de comprar: el ofertero (aquel que lo único que busca son las ofertas), el veleta (que compra según las rebajas que se le muestren) y el buen comprador (el que concentra todas sus compras con la misma empresa)', asegura Ignacio Aurrecoechea, director de desarrollo de negocio de The Continuity Company, consultora especializada en el desarrollo de campañas de fidelización de marketing para grandes empresas. 'El objetivo de todas las compañías es conseguir el mayor número posible del tercer grupo, que son los que repiten en el mismo establecimiento y los que siempre suelen tener un recuerdo de lo comprado' declara.

Así lo atestigua el último estudio realizado por la consultora AC Nielsen para The Continuity Company, en el que se analizó el comportamiento de 356 personas ante las promociones de dos establecimientos diferentes. La principal conclusión es la receptividad de los clientes ante esos programas de puntos y descuentos, ya que el 70% conocía algún sistema de fidelidad, mientras que el 90% de los consultados, a pesar de no haber participado en ninguno, conocía específicamente los programas de puntos para obtener vajillas, cuberterías o cristalerías.

Aurrecoechea lo ejemplifica con una campaña realizada para los supermercados Eroski durante el pasado verano. 'Dábamos un sello por cada diez euros de compra y teníamos una serie de patrocinadores, como Coca-Cola, Nestlé o Henkel, que ofrecían un sello adicional por cada producto comprado de sus marcas. Cuando el cliente acumulaba 40 sellos, ganaba un balón de deporte de la marca Dunlop'. El resultado, según Aurrecoechea, fue espectacular, ya que se regalaron todos los balones que se habían comprado y se cumplieron las expectativas de venta. 'Según nuestros datos, un buen cliente gastó de media 92 euros a la semana en la compra, con lo cual se llevó tres balones en dos meses'. También el centro cumplió las expectativas de retorno. 'Solemos recomendar a nuestros clientes que inviertan entre el 0,5% y el 1% de las ventas en sus mejores clientes, aunque esta cifra varía en función de la persona y del sector en el que trabaje'.

A su juicio, lo más importante de una campaña es que conserve un equilibrio entre el esfuerzo realizado por el consumidor, la recompensa ofrecida por la empresa y la duración de la promoción. 'Al cliente le gusta llevarse premios, pero no se le puede engañar porque sabe cuando algo merece la pena. En general está cansado de la letra pequeña de las promociones y de que los premios no sean alcanzables en poco tiempo, como ocurre con las tarjetas TravelClub o Turyocio', declara el directivo de la consultora.

Los expertos recomiendan destinar entre un 0,5 y un 1% de las ventas para retener a los mejores clientes

Carrefour espera captar ocho millones de socios en tres años

'Lo que es bueno para el consumidor es bueno para Carrefour'. Con este eslogan resume Ricardo Balmori, director de marketing de Carrefour España, la idea de dónde surgió el pasado mes de septiembre el Club Carrefour, un programa de fidelización de clientes que ya cuenta con 4,2 millones de socios y con el que espera llegar a los ocho millones en 2008.El cliente que participe en el Club Carrefour irá acumulando premios por dos vías: en un cheque, que el centro le entregará cada tres meses, o a través de cupones de descuento que podrá utilizar de forma automática. De esta manera, el cliente ingresará en su cheque un 3% de lo que compra en productos frescos, un 2% de todos los productos de la marca Carrefour y un 1% del resto de sus compras, además de obtener un 20% adicional sobre todos los descuentos anteriores si abona la compra con la tarjeta Pass Visa, de la que son titulares más de dos millones de socios.Balmori destaca la inclusión en el Club de una nueva modalidad de fidelización: la tarjeta-regalo, pensada tanto para consumidores finales o para empresas como incentivo a sus trabajadores. 'El cliente deposita una cantidad entre 3 y 3.000 euros en una tarjeta-regalo, que la persona obsequiada podrá utilizar cuántas veces quiera hasta agotar el saldo'. Las tarjetas se pueden utilizar en los 141 centros que tiene Carrefour en España y tienen una validez máxima de un año.

Cómo se diseña una campaña de marketing

¿Cómo reconocer la fidelidad de los clientes y premiarla de forma adecuada? Esa es la pregunta que llevan haciéndose desde hace quince años en Cepsa para mejorar la atención a sus clientes de las estaciones de servicio. La dirección de marketing de Estaciones de Servicio de Cepsa cree que ha dado en el clavo con la campaña 'Porque tu vuelves', puesta en marcha hace casi dos años.La prioridad era crear un vínculo emocional con el consumidor mediante la proximidad y la excelencia en el servicio. 'El 70% de los consumidores siempre reposta en la misma estación de servicio, con lo que muchas veces el precio es un valor secundario. Queríamos crear una tarjeta asociada a un sistema de puntos-descuento, dónde los clientes más fieles obtuvieran un plus, como descuentos acumulando dinero (5 puntos por litro de gasolina o 15 por cada euro de gasto en la tiendas Depaso o Ministop), de forma inmediata y transparente'.Dos años después, han captado 1,7 millones de clientes (el 75% son hombres de 40 años residentes en Madrid o Barcelona capital), han lanzado otras dos tarjetas más (asociadas a asistencia en carretera con RACE y una tarjeta de crédito con Citibank) y esperan crecer a razón de medio millón de clientes por año.