La economía es cosa de alquimia cerebral
La neuroeconomía estudia el comportamiento emocional del hombre
Los economistas, desde hace un par de años, se han puesto batas blancas, han sustituido la calculadora por el escáner y en lugar de elaborar gráficos trabajan sobre mapas cerebrales. El objetivo es reescribir las teorías económicas que explican por qué invierte o ahorra la gente, por qué fluctúa el mercado de valores o por qué se compra. Todo ello bajo un nuevo enfoque, el de la neuroeconomía, que parte del principio de que el individuo antes que racional es emocional. Tal y como se conoce ahora, la ley de la oferta y la demanda tiene los días contados porque ¿cómo se explica que se vaya de compras aunque no se necesite adquirir nada? Si ya nadie discute que el amor es pura química, pronto todos verán que la economía también es cosa de alquimia.
La neuroeconomía no introduce elementos emocionales y psicológicos a la economía porque eso es algo que ya se hace desde décadas. Basta ver, por ejemplo, en qué se apoya el análisis técnico o las conocidas behavioural finance o finanzas conductuales, que estudian la influencia de la psicología sobre los precios de mercado. La neuroeconomía lo que hace es aplicar los avances de las neurociencias a la economía y así demostrar, con imágenes del cerebro tomadas con escáner (el conocido TAC), que cuando un individuo está seguro segrega oxitocina o que cuando se equivoca activa una zona llamada cingulado anterior.
Según explica el profesor Pablo Peyrolón, una de las pocas personas que en España está removiendo los pilares de la economía ortodoxa, 'la neuroeconomía trata de demostrar empíricamente que el individuo actúa emocionalmente y esto lleva a cambiar todo el cuerpo teórico de la economía'. De momento, la aplicación más práctica de esta nueva ciencia híbrida es el neuromarketing.
Consumidores dirigidos
Para explicar como funciona el neuromarketing, Peyrolón pone como ejemplo un estudio realizado en Austria por la empresa Shop Consult. El objetivo era mejorar las ventas de la sección de belleza y perfumería. Para ello seleccionaron 35 mujeres a las que se pasaban una serie de imágenes en vídeo mientras con un TAC se veía cómo actuaba su cerebro. Pese a lo que se pensó en un principio, el área cerebral que se asocia a la belleza no reaccionó en estas mujeres cuando vieron imágenes de hombres guapos sino cuando vieron bebés. La consultora aconsejó a los grandes almacenes que en la zona de perfumería pusieran carteles con fotos de mujeres con bebés. Como era de esperar, las ventas aumentaron.
Peyrolón explica que, además de en EE UU, en el Reino Unido, Alemania y Austria el neuromarketing es ampliamente utilizado. Pero al tiempo, en EE UU también han surgido ya voces que cuestionan los aspectos éticos de esta técnica de venta.
Para Peyrolón, 'el neuroeconomista podría llegar a domesticar y manipular a los individuos' y, una mala utilización de esta ciencia podría incluso derivar en su utilización política.
Pese a que en España se cuenten con los dedos de una mano los economistas interesados en la materia, en EE UU cada vez son más las universidades con departamentos dedicados a la neuroeconomía. En ellos, la forma de trabajar es similar: se toma a varias personas a las que se les escanea el cerebro mientras se las somete a decisiones económicas, a juegos de regateo o a simples situaciones en las que se les exige competir, cooperar o apostar.
Los experimentos no se centran sólo en los inversores o los consumidores. Según explica Peyrolón, también se están haciendo estudios con operadores de JPMorgan y de Merrill Lynch en los que se analiza su respiración y el nivel de sudoración cuando están tomando decisiones de inversión. 'Sabemos de los mercados que son irracionales, que si se acatarra Alan Greenspan, se desploma el Dow Jones, ahora de lo que se trata es de poder demostrarlo con imágenes', afirma Peyrolón.
Las infinitas aplicaciones de las neurociencias
La neurociencia estudia todo lo relacionado con el sistema nervioso, su estructura, su función y desarrollo, así como su química y farmacología. Y a la economía, como así explica Pablo Peyrolón en su libro Neuroeconomía (Granica, 2004), le interesa mucho las decisiones de los individuos. De ahí que la unión sea muy natural.Sin embargo, la economía no es el único campo que ha echado mano de la neurociencia. La robótica y la informática tienen en el estudio del sistema nervioso la base para trabajar en la inteligencia artificial, ya sean robots u ordenadores.Al tiempo, la Neurociencia se nutre y aporta a campos como la biología, la química, la física, la electrofisiología, la farmacología y la genética. Sin olvidar, la economía y la informática.Según recuerda Peyrolón, se empezó hablar de neuroeconomía entre 1999 y 2000. Ya en 2002, un congreso organizado por la Universidad de Minnesota dio un espaldarazo a los nuevos estudios y, después de un congreso en 2004, se creó la Sociedad para la Neuroeconomía (neuroeconomics.org). El pasado mes de septiembre se celebró su reunión anual. El doctorando Andrew Lo, del MIT, dejó muy buen recuerdo con su mapa del cerebro a partir de situaciones como una subida de sueldo o encontrar trabajo.