El concepto de marca va ligado a la reputación corporativa
La imagen de marca obliga a las grandes compañías a tejer una reputación corporativa aceptable. La introducción de la responsabilidad social en la base del negocio y el control de la cadena de proveedores son aspectos básicos para conseguirlo.
El creciente nivel de marquismo existente entre usuarios y clientes ha aumentado la presión sobre las grandes empresas para que mantengan una aceptable reputación corporativa. Así se expresó el consejero y secretario general de Inditex, Antonio Abril, argumentando que 'el concepto de marca va estrechamente ligado a la reputación corporativa. Además, los inversores de las grandes empresas se están convenciendo de que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es rentable'.
Sobre el debate de si la RSC es una moda o una necesidad, dentro de la jornada de clausura celebrada en Barcelona de la III Conferencia Anual de Redes del Global Compact de Naciones Unidas, Antonio Abril añadió que el código de conducta interno de las empresas debe incluir la reputación corporativa en el centro del negocio.
En este sentido, señaló que el director de RSC de Inditex es uno de los miembros del comité de negocio del grupo textil español, el máximo órgano de estrategia. Abril también se refirió al código de conducta externo, que debe verticalizar los valores de empresas a toda la cadena de producción. Así, el directivo de Inditex reconoció que 'nuestro talón de Aquiles es la cadena de proveedores'.
En el mismo sentido se pronunció la directora de Oxfam-Intermón, Ariane Arpa, que destacó que la responsabilidad social de las empresas debe manifestarse igual en la sede central de una multinacional 'como en un pequeño taller textil de Bangladesh'.
Arpa coincidió en señalar la dificultad de controlar toda la cadena de producción, principalmente si parte de ella se sitúa en países donde 'apenas existe legislación'. Es en este punto donde la representante de Oxfam-Intermon concretó que se producen las mayores diferencias entre países ricos y pobres. 'Por eso, la Responsabilidad Social no puede ser una moda. Los Estados son supervisores de estos procesos, como compradores de bienes y servicios, pero deben ser las empresas las que tienen que ir más allá y liderar la instauración de los controles'.
Por su parte, el vicepresidente para Europa de la entidad Ashoka, Olivier Kayser, dijo que 'la RSC corre el riesgo de ser una moda si sólo es un reflejo moral. Además, tiene que ser rentable'. Ashoca es una asociación dedicada a promocionar la figura de los emprendedores sociales. A partir de la experiencia exitosa de los microcréditos, Ashoka busca consolidar un paso más para identificar emprendedores y ponerlos en contacto con las empresas. Olivier Kayser indicó que se trata de promocionar iniciativas empresariales con consecuencias sociales.
Finalmente, el presidente de Dupont Safety Resources para Europa, Juan José Salamanca, invocó en su intervención la experiencia en seguridad y medio ambiente de la multinacional norteamericana durante más de 200 años, 'precisamente partiendo de la actividad inicial de fabricante de explosivos'. Salamanca abogó por la necesidad de que las empresas incorporen cambios de comportamiento a partir de 'cambios de creencias sinceros'.
BBVA y Ferrovial miden la RSC con Innovest
Las Naciones Unidas apoyan explícitamente el sistema de medición de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que ha desarrollado la compañía Innovest Strategic Waves Advisors. El director ejecutivo de Global Compact en la organización internacional, Georg Kell, destacó que 'es la primera vez que Naciones Unidas participa en el lanzamiento de un producto que tiene su aplicación en las bases del Pacto Mundial y por mandato explícito del secretario general de la ONU, Kofi Annan'.Un total de 4.200 empresas de 80 países se han adherido al pacto Mundial. En el campo de la RSC, Georg Kell (inauguró la oficina que el Global Compact de Nova York ha abierto en Barcelona, apoyada de la Fundación Forum Universal de las Culturas) señaló que 'además de predicarlo hay que aplicarlo'. Innovest ha implantado el programa Global Compact Plus, una herramienta que incluye una encuesta realizada hasta el momento a las 1.700 principales empresas cotizadas (no todas firmantes del Pacto Mundial), que mide 'hasta qué punto la empresa está comprometida con la RSC', indicó la directora de Innovest, Perrine Dutroc. El sistema clasifica las empresas por sectores y a través de una serie de categorías y preguntas puntúa los ámbitos de actuación con un sistema final sencillo a semejanza de un semáforo: color verde para las empresas que utilizan satisfactoriamente la RSC, color ámbar para las compañías que pueden mejorar su actuación y el rojo para las actuaciones defectuosas. En España, Innovest ya cuenta con el BBVA y la constructora Ferrovial como clientes. Un banco puede utilizar las informaciones de la encuesta para orientar las inversiones de sus fondos, señalaron fuentes de Innovest. Esta compañía no audita a las empresas, sólo se entrevista con el responsable de RSC para confirmar las respuestas del informe. Innovest es una compañía privada en la que el plan de pensiones holandés ABP cuenta con una participación del 17%.