Las empresas se olvidan de unir servicio y marca
A nadie en el mundo empresarial se le escapa la importancia de una marca bien considerada: su reconocimiento, su capacidad de generar percepciones positivas, es vital para su venta. Pero es imprescindible llegar más allá. La presidenta de la delegación estadounidense de la consultora TMI, Janelle Barlow destaca la necesidad de unir 'dos grandes líneas de trabajo': el servicio al cliente y la marca. 'No hablamos sólo de dar un buen servicio o un buen producto, sino de ofrecer un servicio que refuerce la marca', explica Janelle Barlow. 'Cuando explico esto todo el mundo entiende que es obvio, pero en realidad es una idea nueva porque nadie la aplica. Las empresas no conectan las acciones de marketing con el servicio al cliente', asegura esta experta en recursos humanos. æpermil;ste es un error que cometen las organizaciones, que a veces restan importancia a la cultura empresarial. 'Todo lo que pasa dentro de la compañía se refleja fuera de ella', analiza Barlow. Así que las empresas deben 'definir con mucho cuidado qué quieren ser y cómo quieren ser vistas, y esto se convierte en una promesa hacia el cliente'. Aquí está la clave: cuando las experiencias de servicio (o los productos) no concuerdan con las promesas de la marca, con lo que ésta supuestamente ofrece, se produce un debilitamiento de la confianza y una erosión de la marca.
Discordancias
En opinión de Janelle Barlow, existen multitud de compañías que dan una imagen que no se corresponde con la realidad. 'Ocurre con muchos coches americanos, que son peores de lo que parecen', dice Barlow, y también con una conocida marca de motocicletas: 'Transmite una sensación de libertad y rebeldía, pero el producto no es bueno. Si hubiera cuidado ambas cosas, sería una empresa magnífica'.
Para cumplir esta promesa con el cliente, y ésta es la segunda parte de la idea central de Janelle Barlow, la compañía equipos de trabajo entusiasmados. 'De lo contrario', matiza el consejero delegado de TMI España, del grupo CMR, Gustavo Piera, 'no pueden representar a la empresa ni a la marca'. 'Tienes que conseguir que el equipo disfrute', explica Janelle Barlow, que se sorprende de que muy pocas organizaciones se esfuercen en este terreno.
'Esto también es obvio, y nadie lo hace. Esto es ligar la imagen de marca con el servicio al cliente a través del equipo, que tiene que vibrar, notar algo especial cuando trabaja', resume la consultora. Y lograr que se lleve a la práctica depende 'del más alto nivel de dirección'. Aunque cada departamento tiene su responsabilidad en la creación de la cultura empresarial, los altos ejecutivos son los que deben 'definirla, comunicarla, involucrar a los trabajadores y medir los resultados'.
Los problemas de no cumplir las promesas
Autora de varios libros sobre cultura empresarial (entre ellos Una queja es un regalo), Janelle Barlow presentará en septiembre un nuevo texto titulado El valor de la marca en el servicio al cliente, coescrito por el director de TMI International en Nueva Zelanda, Paul Stewart.Esta obra enseña, entre otras cosas, a 'desatar todo el potencial de una marca, personalizar y fortalecer las marcas a través de la interacción entre los empleados y los clientes' y respaldarlas 'desde dentro mediante la conducta de los directivos'.Una de las ideas centrales del texto es ésta: 'Si el dinero invertido en publicidad ... transmite un mensaje sobre la marca y la plantilla ofrece otro distinto, la empresa estará tirando el dinero'. El libro pone el ejemplo de un banco australiano que prometió a los clientes que recibirían cinco euros si tenían que esperar más de cinco minutos en un cajero. El banco no fue capaz de cumplir su promesa (los empleados no daban abasto a dar ese dinero) y tuvo que retractarse: el resultado fue un golpe tremendo a la imagen corporativa del banco.Aparte de una extensa explicación teórica sobre estos asuntos, el libro de Barlow contiene ejercicios prácticos para el personal y para los ejecutivos.