El despertar publicitario de China
El mercado publicitario chino está despertando a gran velocidad. Estados Unidos va a tener antes de lo esperado un duro competidor tanto en los festivales creativos como en la puja por los grandes clientes multinacionales. El año pasado, la Asociación Internacional de Publicidad (IAA) celebró su congreso mundial en Pekín y nadie dudó en afirmar que China es un país con un enorme potencial para la publicidad. Las encuestas no pueden ser más halagüeñas: una constante entre los adolescentes chinos es que quieren ver anuncios divertidos y emocionantes, porque están cansados de que les interrumpan.
El presidente de J. Walter Thompson en China, Tom Doctoroff, hizo una clarividente descripción de este grandioso y apetitoso mercado. 'Los chinos son, quizá, las personas que mejor aceptan la publicidad. Debido a una mezcla de cohibición comunista y una explosión de opciones de estilos de vida, los chinos, y en especial la joven generación desorientada, necesitan marcas', señaló. 'China es un territorio virgen', afirma. Sin embargo, según él, esto no se ha traducido todavía en una explosión de marcas locales. Otra interesante visión es la de un alto directivo de Procter & Gamble en China, quien advierte que 'no existe China, sino que hay 1.000 Chinas. Y las empresas deben entender esa complejidad o fracasarán'.
De un modo u otro, China siempre ha demostrado al mundo su potencial infinito en cualquier sector industrial en el que ha metido la cabeza. Ahora parece que por fin le llega el turno a la publicidad.
Pero el camino no ha sido fácil. Zhang Shuting, profesor asociado y vicedecano del Instituto de Publicidad Internacional (IPI) declaraba no hace mucho que en su país 'la industria publicitaria fluctúa según el estado de la economía, y el desigual desarrollo económico ha causado un caos prolongado a este sector'. Y añade que 'ahora sabemos que el proceso de desarrollo está preñado de posibilidades de errores y fracasos debido a la falta de experiencia'. Zhou Yan, redactor en jefe de la revista Media, lanza un mensaje de optimismo: 'Nuestro mercado publicitario ha madurado en los últimos años'.
De hecho, en los últimos años los creadores publicitarios de China han sorprendido a sus colegas internacionales al lograr reconocimientos en los festivales más influyentes, como Clio y Cannes. Como es lógico, por ahora la mayoría de los premiados son empresas publicitarias internacionales instaladas en China, cuyos clientes son marcas mundialmente famosas y con una fuerte inversión en medios.
Pese a todo, la extremada cautela en la promoción de la imagen de marca de las compañías constituye un gran obstáculo para la creatividad. 'En China no hay competencias de marca, sólo competencias de venta', afirma Zhong Yiqian, profesor asociado y decano de la Escuela de Publicidad del Instituto de Emisión. Esto explica que las compañías sean conservadoras y se concentren en las ventas inmediatas en lugar de procurar la construcción de marca a largo plazo.
Según la empresa Zenith Optimedia, la velocidad de desarrollo del sector publicitario en China está siendo mucho más alta que en otros países. La tasa de incremento de la publicidad norteamericana fue sólo del 3% en 2003, mientras que la de China fue de más del 30%.
Con unos ingresos anuales de 14.500 millones de dólares, el país asiático se ha convertido en el quinto mayor mercado publicitario del mundo, y se estima que será el segundo mayor en un plazo máximo de 10 años. De los ingresos por publicidad, un 76% proviene de la publicidad televisiva y un 22% de la publicidad en prensa escrita. Las firmas nacionales siguen siendo el principal motor del desarrollo de la publicidad china. Entre las 10 mayores empresas evaluadas en 2003 hay ocho nacionales.
Lo que parece claro es que el despertar de la publicidad en China no cogerá por sorpresa a nadie. Seguro que los grandes grupos publicitarios (Omnicom, Interpublic, WPP, Publicis, etcétera) tendrán un ojo puesto en una industria en plena ebullición.