'Haier quiere crecer como Matsushita o Samsung'

Su misión desde Italia es conquistar el mercado europeo con los más de 13.000 artículos del gigante chino Haier. Desde frigoríficos a sistemas de aire acondicionado, DVD, ordenadores, televisores, teléfonos móviles... Quieren repetir el fenómeno de Samsung o LG.

El gigante tecnológico chino Haier quiere conquistar el mercado europeo. La compañía asiática, que inició su historia en 1984 cuando Zhang Ruiming, un burócrata de la ciudad costera de Qingdao, tomó las riendas de una pequeña empresa de frigoríficos, es hoy la marca más valiosa de China (está valorada en 6.400 millones de dólares) y la primera firma del país en conquistar el mercado global (está en 165 países). Esta multinacional, cuya meta es estar entre los cinco gigantes de la electrónica de consumo, tiene hoy una plantilla de 30.000 empleados y una facturación en 2003 de 9.700 millones de dólares.

Pregunta ¿Cómo han logrado situarse tan alto?

'En 2004 facturamos 13.000 millones. El objetivo es crecer este año un 60%, un sueño para cualquier firma europea'

Respuesta Haier es una empresa pública. Hace 21 años, el Gobierno chino encargó a su presidente Zhang Ruiming reformar la antigua compañía de frigoríficos y convertirla en un líder tecnológico. De su labor dependía que siguiera adelante o se cerrase. En este tiempo ha demostrado que la compañía es rentable. Lo primero que hizo fue establecer relaciones con empresas extranjeras para incorporar tecnología y know-how. Desde 1914 la compañía ha diversificado: lavadoras, lavavajillas, aire acondicionado... Hace nueve años entramos en el mercado de las televisiones y hace tres y medio en telefonía móvil. Los resultados han sido buenos. A finales de 2003 facturamos casi 10.000 millones de dólares, para 2004 -aunque aún no están consolidados- prevemos entre 12.500 y 13.000 millones. Y el objetivo es incrementar un 60% la facturación para 2005, hasta los 20.000 millones, un sueño para cualquier empresa europea.

P ¿Gracias a la internacionalización?

R La mayoría de las compañías chinas tienen objetivos de expandirse más allá del mercado chino, pese a que éste es enorme. Haier tiene hoy 14 fábricas en China, una en EE UU y otra en Italia, además de joint-ventures en India, Pakistán, Jordania, Siria, Irán, Nigeria y Túnez. A diferencia de compañías europeas y de EE UU que llevan su producción a China, Haier está haciendo lo contrario. Está trayendo parte de su producción a Europa: no por razones de costes sino por tener stock en Europa, porque de otra manera los plazos de entrega de los productos serían larguísimos. Queremos estar en los países donde vendemos para dar un servicio mucho más rápido. Haier quiere traer para junio parte de su producción de televisores a Europa, probablemente a Hungría.

P ¿Qué tanto por ciento de su producción exporta Haier?

R Este año, el 21% de lo que fabriquemos en China será para exportación y a esa cifra hay que añadir lo que se produce fuera de China, que nunca va a la propia China, y que es otro 5%. El único producto del que no tiene sentido implantar fábricas en otros países es el teléfono móvil porque su fabricación está muy automatizada. Además su distribución se hace por avión y en tres días llega a Madrid desde China.

P ¿Y cómo comercializan los productos fuera de China?

R Con subsidiarias. La más grande está en EE UU y otras en Japón, Corea e India. En Europa hay cuatro diferentes, todas en Italia, cada una de ellas enfocadas a una gama de productos distintos. El siguiente paso es abrir subsidiarias en los países donde el mercado está creciendo. Hoy tenemos en Alemania, España y Francia una empresa dedicada a los productos de gama blanca. Hasta ahora, el producto de Haier más exitoso fuera de China es el aire acondicionado. En España tenemos el 12% del mercado.

P ¿Hasta dónde podrán crecer?

R El espíritu de Haier es crecer tal como lo han hecho los primeros grupos japoneses, como Matsushita, o las coreanas Samsung o LG. Tenemos claro que queremos ser un número uno mundial, pero somos conscientes de que no lo podemos hacer solos. Hace tres años seguimos una estrategia de consultoría de marketing en EE UU y en julio contratamos al vicepresidente de Samsung en Corea como consultor. El objetivo de Haier es estar entre los cinco primeros grupos mundiales de electrónica de consumo; el número uno, en China. El Gobierno está utilizando a Haier como una empresa bandera.

P ¿Y están preparados para ello?

R Estamos bien organizados en producción. Todos los sistemas de fabricación están homologados bajo la normativa ISO desde hace cuatro años. La compañía está comprometida en la calidad y en ofrecer productos adaptados a los gustos y especificaciones técnicas locales. Pero todo esto no es fácil.

P ¿Cómo lo están abordando?

R Hemos contratado empresas de I+D por todo el mundo. Una en Francia para telefonía móvil, otra en coreana para televisión. Por ejemplo, la gama de teléfonos móviles prevista para 2006 está en desarrollo con una firma australiana y para el aire acondicionado hay dos empresas, una en EE UU y Sanyo en Japón. Con esta última hemos creado una joint-venture para distribuir los productos de Haier en el mercado japonés.

Nuevos negocios 'Lanzaremos productos informáticos en Europa en abril'

'El próximo marzo anunciaremos en la feria del Cebit el lanzamiento en abril de nuestros productos informáticos en Europa. Sabemos que va a ser un gran desafío y hemos decidido que no era una buena idea empezar a fabricar directamente nosotros, así que hemos comprado el 50% de una empresa china que fabricaba para otros y ahora lo hará para Haier'.

 

'Oficialmente comenzaremos la venta de estos equipos en abril. Vamos a incorporar PC, portátiles, monitores, cámaras digitales... No sabemos el potencial de mercado que tenemos, pero nuestra expectativa de momento es pequeña. Queremos empezar a introducirnos, y ya tenemos algunos acuerdos con empresas para hacer distribución en España. Además, como en este negocio no es prudente tener stock, estamos buscando una compañía que colabore en el ensamblaje de las unidades para suministrar bajo pedido.'En telefonía móvil creemos que tenemos espacio. La ventaja es que el mercado cambia cada día. Los primeros móviles aparecieron hace 16 años y en ese tiempo han aparecido y desaparecido fabricantes. Los japoneses son muy fuertes en i-Mode y CDMA, pero no en GSM, y los coreanos están más fuertes cada día. Samsung, que hace diez años no sabía qué significaba GSM, ha logrado la segundo posición a nivel mundial. Haier ha decidido invertir en este sector porque hay mercados potenciales enormes, como China, Rusia o India, y porque la percepción del consumidor de estos productos hace que una marca que tenga éxito tenga un gran reconocimiento inmediato.'

 

'Tenemos una producción de diez millones de teléfonos anuales y el objetivo es trabajar con los operadores europeos (hemos cerrado un acuerdo con SFR en Francia) y facilitar al consumidor productos distintos.

'En China se ha aprendido de fabricar para otros'

'El problema de las empresas chinas a la hora de salir fuera era llegar a entender la singularidad de los mercados locales. Ese fue el error de Lenovo hace unos años: pensar que el mismo producto que creían bueno para China iba a funcionar en EE UU y Europa. Ahora hemos aprendido'.

 

'Hace diez años las firmas chinas no se asomaban al exterior por razones políticas y porque su producción estaba basada en tecnología antigua. Hoy está sucediendo el mismo fenómeno que en los años setenta y ochenta, cuando los japoneses llevaron sus plantas de fabricación a Corea porque era más barato fabricar allí. Corea aprendió de los japoneses y hoy les han adelantado. Ahora le toca a China'.

 

'El negocio en China es muy complicado y dificulta el éxito de empresas extranjeras. Quizás se hagan un hueco los productos más caros con tecnologías sofisticadas'.