TRIBUNA

Adiós a la crisis publicitaria

Parece que, por fin, el viento vuelve a soplar a favor de la industria publicitaria. Los atentados del 11-S en Estados Unidos, de los que hoy se cumple el tercer aniversario, fueron la gota que colmó el vaso de una crisis que venía arrastrando años atrás este mercado. Los analistas coincidieron al señalar que 2001 fue uno de los peores años para la publicidad. En España, la inversión publicitaria en los llamados medios convencionales (televisión, radio, prensa, cine, vallas e Internet) descendió un 5,4%. Se trataba del mayor batacazo sufrido por el sector desde 1993.

Tres años después, esta industria vuelve a recuperar el optimismo. Las Olimpiadas de Atenas y las elecciones presidenciales de Estados Unidos son dos de los motores de la remontada.

Son ya varios los que apuestan por un crecimiento más que notable para este año. La firma TNS señala que la inversión publicitaria mundial en 2004 crecerá alrededor de un 9% y destaca que el mayor incremento se registrará en el último trimestre del año, momento en el que se llegará a una cifra récord del 11%.

Aegis, la mayor central de medios independiente, ha despegado cualquier duda sobre el espectacular crecimiento que auguran los analistas. Aegis acaba de anunciar que ha obtenido un beneficio de 11,7 millones de libras (17,2 millones de euros) en el primer semestre de 2004, frente a los tres millones conseguidos en el mismo periodo del año anterior. Asimismo, los ingresos del grupo se han incrementado un 15%. Doug Flynn, consejero delegado de la compañía, ha señalado que la depresión del mercado publicitario ha terminado. Flynn basa esta afirmación en el hecho de que el mercado publicitario europeo se ha apuntado a la recuperación que ya mostraba el sector en Estados Unidos y la zona de Asia-Pacífico. Esta compañía que cuenta entre sus clientes con Cadbury Schweppes, Renault y Procter & Gamble, ha revisado al alza su previsión de crecimiento de la inversión publicitaria en 2004 hasta el 5,7%.

Los directivos de Aegis creen que el único país europeo cuyo mercado publicitario no ha dado claros síntomas de recuperación es Alemania, aunque cree que esta situación cambiará en el último tramo de año.

Las previsiones para el mercado publicitario español no llegarán a crecimientos de dos dígitos, pero los expertos creen que experimentará un subida de casi un 4% tras cuatro años sin registrar un crecimiento real. Los sectores que tirarán de la inversión serán los próximos al gran consumo, como el de belleza e higiene, la alimentación, la automoción, las telecomunicaciones y las finanzas.

Dentro de los medios, los digitales van a estar muy pronto de enhorabuena. Los analistas consideran que en 2007 los medios digitales de Estados Unidos recibirán la misma inversión publicitaria que las revistas de papel, según un estudio elaborado por la consultora Jupiter Research. A partir de ese momento, los anuncios en Internet seguirán creciendo hasta superar a estas publicaciones. Otro indicador de la llegada de las vacas gordas es el buen momento que viven las televisiones. La inversión publicitaria en televisión creció un 16,6% en el primer semestre del año respecto al mismo periodo de 2003 y alcanzó los 1.347,2 millones de euros, según la consultora Infoadex.

El panorama no puede ser más esperanzador. Habrá que confirmar los pronósticos, pero lo que parece evidente es que la publicidad ha comenzado un nuevo ciclo. Un ciclo muy favorable.