Procter & Gamble acentúa las inversiones en productos de belleza
La apuesta de P&G por sus líneas de negocio de belleza ha sido decisiva en todos sus mercados. En España, esto ha supuesto un claro aumento en la inversión publicitaria y liderar así el ranking de 2003.
La compañía destinó 76,6 millones de euros a sus acciones publicitarias en 2003. Su presupuesto de marketing creció, así, un 22,9% respecto al año anterior. 'P&G ve en el sector de la belleza una de las grandes industrias del siglo XXI. æpermil;se ha sido el principal motivo para aumentar la inversión publicitaria', explica Rafael Mazón, director de marketing corporativo y relaciones externas de la multinacional en España. 'Queríamos aprovechar el buen momento de ventas de productos de belleza, como Pantene, y fragancias, como Hugo Boss'. Un buen momento que pretenden hacer perdurar con unas previsiones de crecimiento de ventas de un 6% en los próximos años.
A este incremento presupuestario se pueden añadir otras dos razones: 'El lanzamiento en 2003 de nuevos productos, como la fragancia Lacoste, los productos de cosmética Olay y Max Factor, y el crecimiento de la inversión de marcas establecidas y fuertemente implantadas de las líneas de limpieza, como Ariel y Fairy', indica Mazón.
La compañía en España pasa por un momento positivo en el que, durante el año pasado, 'ocho de las diez marcas más importantes de P&G crecieron más de dos dígitos, cuando los incrementos, de media, suelen estar en torno al 3%', dice Mazón. Este año la multinacional 'seguirá lanzando extensiones de las líneas actuales con productos que enriquezcan sus gamas, sobre todo, en belleza y cosmética. P&G aspira a ser líder mundial en cosmética y fragancias. Además, vamos a introducir nuevas marcas de belleza'.
España es 'uno de los diez mercados preferentes de P&G' y, por tanto, uno de los diez donde más inversiones se realizan y donde mayores presupuestos se destinan a su actividad publicitaria. La multinacional ha optado por una 'estrategia de diversificación de la inversión porque no queremos concentrar todo nuestro esfuerzo en un mismo medio'. TV y revistas son los principales canales que utiliza para la difusión de sus campañas y, en los últimos meses, ha sido en estas últimas donde más ha crecido la inversión, 'porque televisión está muy saturada'.
Para Mazón, la televisión 'sigue siendo el medio preferente, pero, con la saturación, el impacto pierde calidad. P&G se está expandiendo mucho en el sector de belleza y el público de estos productos se alcanza muy bien con presencia en revistas'. Esto se acentuó con la compra de Wella hace menos de un año. La marca 'es un negocio de peluquería y el medio revistas es muy afín a sus públicos. Para marcas como Wella y todas las de fragancias concedemos una atención preferente a revistas'.
Mazón explica que para P&G las marcas líderes desempeñan un papel fundamental. 'La estrategia de las marcas líderes responde a una estrategia mundial. En P&G consideramos que una multinacional es más fuerte cuanto más marcas líderes formen su cartera. Nosotros tenemos 15 marcas millonarias y son las que mejor responden a la inversión. Es decir, con la inversión publicitaria en una marca líder se obtienen mejores resultados que en una enseña desconocida. Nos concentramos en los puntos fuertes'.
En el año fiscal cerrado el pasado 30 de junio de 2003 la multinacional vendió productos de belleza en todo el mundo por un valor superior a 9.845 millones de euros. La cifra, añadida a la presencia de sus más de 130 marcas en más de 180 países, hace de P&G una de las multinacionales de belleza con mayores dimensiones internacionalmente.
Refuerzo tras la compra de Wella El compromiso de P&G con los artículos de belleza es más notable desde que la compañía se hizo con Wella hace un año. En la fotografía, Alan Lafley, consejero delegado de Procter, presenta la operación de adquisición.
Remuneración en función de los resultados
P&G fue una de las compañías pioneras en remunerar a la agencia en función de los resultados de las marcas en ventas. La fórmula ha sido un éxito, para Rafael Mazón, y por ello se ha mantenido así desde que se puso en práctica. 'La retribución del trabajo de la agencia depende de las ventas de los productos publicitados', explica. Tanto en el mercado español como en el resto de países en los que está presente, la multinacional es conocida por su alta fidelidad a las agencias con las que trabaja. En España, la historia de la publicidad de la marca está unida a Grey, Saatchi y Leo Burnett desde hace más de dos décadas.'P&G practica una política de fidelidad a sus agencias porque las vemos como partners o socios. Consideramos a sus empleados casi como si fueran nuestros propios empleados. Y si algo no funciona, preferimos un cambio de persona a un cambio de agencia. Esto responde a un concepto de integración total del trabajo de la agencia en nuestra compañía y nuestra estrategia. Es más una cuestión de entender nuestra cultura, nuestra estrategia a largo plazo, nuestras formas de comunicación que un desarrollo creativo aislado. Valoramos mucho la consistencia en la estrategia de comunicación. Ariel siempre dice lo mismo, Pantene mantiene un discurso constante Eso se asimila con el tiempo. Hace falta tiempo para entender nuestra cultura'.