La revolución del confort
Cuando Clarks llegó España, los podólogos solían prescribir a los pacientes sus zapatos para garantizar la buena salud de sus pies. Aquello, lejos de impulsar el despegue de la compañía en España, dañó su imagen. Y es que a cualquier responsable de las empresas especializadas en el segmento del calzado cómodo le recorre un escalofrío por todo el cuerpo cada vez que alguien les habla de 'zapato ortopédico'. Su lucha es conseguir desterrar esta imagen y casar el estilo y la moda con la comodidad. Y lo están consiguiendo.
En medio de una grave crisis del sector del calzado en España, las marcas que apuestan por esta nueva tendencia en el vestir de los pies constituyen ya una seria amenaza para las empresas tradicionales, un sector formado por miles y miles de empresas de pequeño y mediano tamaño, que funciona todavía con parámetros muy artesanales, y en pleno proceso de cambio.
De momento, son las compañías extranjeras las que pisan más fuerte. Pero también hay un grupo de empresas españolas, con Camper a la cabeza, que exploran con éxito esta vía de crecimiento. El paso ha consistido, en algunos casos como el de Clarks, en adaptar el gusto por el pragmatismo y la comodidad que caracteriza a sus mercados de origen al empeño por la imagen que aún define el mercado español. En otros, como el de las italianas Geox o Stonefly, se trata de vincular el inconfundible estilo italiano con las nuevas exigencias de anatomía, calidad y tecnología de vanguardia, con la incorporación de nuevos materiales y sistemas exclusivos para proteger los pies.
José María Belda, director general de Clarks en España, asegura que lo importante es haber conseguido 'zapatos cómodos que no sean feos', pero además destaca un cambio de mentalidad en la sociedad a favor del confort, la salud y el bienestar que lógicamente ayuda al desarrollo de este tipo de mercado. 'Cada vez es más inconcebible un zapato que moleste, que haga daño'. Como norma, por ejemplo, Clarks no diseña ni un sólo modelo para mujer con más de cuatro centímetros de alza porque, 'digan lo que digan, por encima de esa altura no es saludable'.
La mujer es precisamente la prioridad para la firma italiana Stonefly. Su directora general, Loredana Polo, afirma que sus productos se dirigen a 'la mujer profesional, que trabaja todo el día, busca la comodidad y, por supuesto, sigue la moda'. 'El concepto es vivir cómoda, pero en Europa no existe, como en EE UU, el hábito de usar zapato deportivo para ir al trabajo y luego cambiarse. Preferimos un único par que una estética, estilo y confort', asegura. Su objetivo es que el 70% de las ventas se generen en uno o dos años en el mercado femenino. No en vano, la mujer compra tres pares de zapatos por cada par que compra un hombre.
La compañía italiana, presente en 32 países y con un 50% de sus ventas en mercados fuera de Italia, ha multiplicado por 11 su facturación en sólo 10 años de existencia y espera llegar a 100 millones de euros en 2004. En España, su tercer mercado en importancia, factura nueve millones en una red formada por 400 puntos de venta que no deja de ampliarse, y dentro de unos meses tiene previsto iniciar una campaña publicitaria para mejorar la visibilidad de la marca.
Polo reconoce que sus colegas de Geox son para ella un punto de referencia en el mercado. Geox basa su éxito en el material que incorpora a la suela para dejar respirar el pie. Lleva en España sólo desde 2001 y cuenta con tres tiendas monomarca y 800 puntos de venta. Está presente en 60 países y este año calcula que venderá más de 6,5 millones de pares de zapatos en todo el mundo, en 2002 fueron 4,5 millones y para 2005 espera llegar a 10 millones. El año pasado facturó 180 millones y prevé cerrar 2003 con 240 millones. El 35% de sus ventas se producen en el exterior y la idea es que el año que viene representen el 50%.
La firma italiana nació con una plantilla de cinco personas y en la actualidad llega a 5.000. Este avance tan fulgurante lleva a su presidente a presumir de estar acortando rápidamente distancias con gigantes de más larga tradición como Clarks.
Esta compañía inglesa factura más de 1.500 millones de euros en todo el mundo y vende en torno a 45 millones de pares. La facturación en España supera los 20 millones y su red de franquicias llega a 16 centros.
Las empresas españolas no quieren perderse esta revolución. Rafael Paredes, de Paredes, considera que 'en España tenemos mucho que decir, y ya se compite a un nivel muy alto en los mercados internacionales'. Y recuerda, 'somos pioneros en la integración de nuevos materiales, como la suela EVA; tejidos inteligentes, como el Outlast y el simpatex, y nuevos tratamientos en las pieles para ganar flexibilidad y adaptación a la ergonomía del pie'. La tecnología es el futuro, también en los pies.
Invertir en tecnología, única vía de crecimiento
'Puedo poner en crisis a todo el sector zapatero'
Presidente de Geox¿Zapatero a tus zapatos? Nada más ajeno al refrán que la vida de Mario Moretti, un viticultor italiano hijo, nieto y bisnieto de viticultores, que descubrió hace 11 años la fórmula con la que aspira a revolucionar la historia del calzado. Y todo porque le sudaban los pies. Con ocasión de una feria vitivinícola en Reno (Nevada), Moretti se sintió tan atormentado por el calor que sentía con sus zapatos deportivos durante el footing cotidiano que ni corto ni perezoso cogió un cuchillo e hizo un par de agujeros en la suela para disminuir la temperatura interna del horno que sentía bajo su calzado. Funcionó. Y como buen emprendedor no paró hasta convertir esa idea en un negocio.Hoy es el presidente de Geox, nacida a principios de los noventa gracias a su inventiva, y ya convertida en empresa líder en Italia en el segmento de calzado de confort; y octava del mundo. Además, el crecimiento medio anual de su facturación, un 50%, en un momento de crisis mundial del sector, le está permitiendo acortar las distancias respecto a otras grandes como Timberland, Clarks o Ecco.El secreto de su éxito es la membrana, un material que se incorpora a la suela de goma, el mismo con el que se fabrican los trajes de los astronautas, y que permite respirar el pie sin que entre humedad. 'Las empresas de calzado de todo el mundo van a tener muchos problemas para competir. Ya no basta con la moda, quienes no inviertan en tecnología no sobrevivirán', asegura a Cinco Días desde la sede central de la compañía en Milán. 'Creo que con esta fórmula estamos en disposición de poner en crisis a todo el sector porque podemos ser líderes en todos los segmentos. ¿A quién no le gusta ponerse unos zapatos que respiren?', presume. No en vano, el 90% de los zapatos que se venden en el mundo llevan suelas de goma y la transpiración sigue siendo un problema sin resolver. Pero 'sólo Geox tiene la patente de esta nueva forma de fabricar zapatos impermeables y transpirables a la vez', asegura. Lo cierto es que a la vuelta de Nevada trató de vender la idea a fabricantes de zapatos en su país y de otros países, como España, donde empresas como Kelme la rechazaron. 'Nadie supo ver el potencial de la invención y después de más de tres años de peregrinaje entre productores de calzado decidí dejar el vino y convertirme en zapatero', resume. Gracias a eso ha sido nombrado este año el empresario italiano en el mundo y es considerado un ejemplo de un nuevo made in Italy, que además de moda y diseño es capaz de exportar tecnología.