El uso publicitario del móvil despega en España por su alta rentabilidad

Hay más terminales móviles que televisiones, ordenadores, radios o periódicos. A ningún otro medio se presta tanto atención durante tantas horas al día como al móvil, y sólo Internet comparte su capacidad de respuesta directa en tiempo real. 'La exposición del móvil es muy alta. Es el único medio de comunicación que puede acompañar a una persona durante todo el día y que, además, está presente en ciertos momentos en los que no se tiene acceso a otros medios. Si se quiere llegar a un público joven a las 12 de la noche, cuando está de copas, sólo se puede hacer mediante el móvil', explica Sixto Arias, director comercial de Movilisto.

Las acciones publicitarias en el móvil se basan en el marketing de permiso. Esto significa que para enviar un mensaje comercial a un usuario, éste debe haberse registrado previamente en una base de datos o enviar un SMS para iniciar la comunicación.

El desarrollo publicitario del móvil comenzó con los SMS premium (mensajes sobretarifados) para participar en programas de televisión. GSMBox lanzó en 2001 el primer programa interactivo de envío de SMS para Gran Hermano. El desarrollo del marketing directo en el móvil llegó inmediatamente después con juegos, promociones, concursos, descargas de logos y tonos.

Rentabilidad

En menos de tres años, Bacardí, Burger King, Cepsa, Coca-Cola, Columbia, Cruz Roja, Diageo, Discovery Channel, Donuts, El Corte Inglés, IBM, Kodak, Malibú, M&M, NH, Nokia, Panrico, Renault, Repsol, Sos y Telefónica, entre otros, se han sumado al carro de las promociones y estrategias de comunicación a través del móvil. También por su rentabilidad el móvil empieza a hacerse un hueco importante en los planes de marketing. 'Las campañas de SMS son muy rentables porque su índice de respuesta es muy alto y su coste por contacto, muy bajo, y mucho más barato que en televisión. El coste medio por contacto es de unos 0,12 o 0,15 céntimos', indica Andrea Spinardi, director de marketing de GSMBox Grupo. 'El anunciante ahorra costes utilizando el móvil como canal de respuesta directa y, además, ayuda a potenciar la eficacia del resto de canales'.

El anunciante, incluso, puede obtener ingresos con este tipo de mensajes si se lo propone como objetivo. Hay tres tarifas: 0,30; 0,60 y 0,90 céntimos. La operadora percibe entre el 30% y el 40% del coste total, y el resto se reparte entre el integrador y el anunciante. Esta ganancia puede ayudar a pagar parte de los costes de una campaña, explica Jerónimo Arroyo, responsable del Centro de Excelencia de Mobile Marketing de Ogilvy One.

Fuentes de Carat señalan que la eficacia publicitaria del móvil, medida en tasa de respuesta, es hasta cinco veces superior a la de otras acciones como el marketing directo. 'Las ratios de respuesta pueden llegar hasta el 30% y superan con creces la respuesta del cupón, el mail o el teléfono', dice Arias, quien atribuye el éxito de las campañas desarrolladas hasta el momento por 'la simplicidad de las promociones, la baja saturación y la capacidad de establecer un diálogo en tiempo real con una marca'.

Las estrategias de publicidad en el móvil, además, proporcionan información muy valiosa para conocer al público objetivo de una campaña. 'De cada acción obtenemos datos que nos ayudan a conocer a los distintos públicos y muchas veces descubrimos cosas que no podíamos esperar y que hacen que afinemos cada vez más en nuestra estrategia', comenta Arroyo.

En tiempo real

Otra ventaja del móvil radica, según Sixto Arias, en que una inversión en un plan erróneo de marketing en el móvil no tiene que suponer un inevitable despilfarro. 'Se pueden seguir los resultados de la campaña en tiempo real. Si no se consiguen los objetivos previstos, se modifica la estrategia sobre la marcha'.

'El marketing promocional se ha aprovechado mucho del móvil porque es más inmediato y su ratio de respuesta es muy superior al de otros soportes. En estrategias de envíos, el mensaje de texto garantiza en un 99,9% que el público lo va a recibir y hay una altísima probabilidad de que lo lea', asegura Arroyo. 'El móvil, en todo caso, no sustituye a ningún otro canal. Es complementario', matiza.

La publicidad en el móvil llegó a España hace apenas tres años. El año pasado se enviaron 11 millones de mensajes comerciales, según GSMBox, y el mercado movió 800.000 euros, según el Informe de inversión publicitaria en medios interactivos, de Pricewaterhousecoopers e IAB. Todas las previsiones apuntan a un crecimiento espectacular en los próximos años, especialmente, con la llegada de los terminales multimedia. La cifra se cuadriplicará antes de 2005, según los pronósticos de GSMBox.

'Dentro de muy poco los terminales de tercera generación ofrecerán la posibilidad del envío de vídeos. Ahora sólo podemos enviar mensajes de 180 caracteres, pero en el futuro se podrán crear spots personalizados para móvil en función de los públicos', añade Spinardi.

Un amplio público

1 El sector de las telecomunicaciones (móviles e Internet) es uno de los dos motores del desarrollo empresarial en 2003, según la consultora DBK. Y es uno de los cuatro sectores de actividad que crecerá este año por encima del 10%. Un 10,3%, concretamente.2 En España hay 35.287.000 líneas de telefonía móvil en activo, según IBLNews. Su penetración supera el 80% en la población mayor de 16 años y, en núcleos urbanos, va más allá del 90%, de acuerdo con Laempresa.net. Si los pronósticos de la Asociación Española de Comunicaciones Móviles se cumplen, un 86% de la población tendrá un móvil a finales de año. 3 Sólo un 10% de los anunciantes incluyeron el mensaje de móvil en sus planes de marketing. Y de ellas ninguna destinó al móvil más del 1% de su presupuesto global. Actualmente el 20% de los anunciantes utiliza el marketing en el móvil y de su partida publicitaria destinan una media del 5% respecto al total, según Carat'. En España se envían más de 25 millones de mensajes cada día y el usuario de móvil ha gastado durante este año una media de 13 euros en mensajes, según Ogilvy One.