El fructífero negocio de captar y prestar dinero
Caja Madrid lleva 301 años dedicada al negocio de los préstamos y los depósitos que, tres siglos después, se ha sofisticado hasta la máxima expresión. La caja ya no es un mero prestador. Ahora, la oferta de productos es casi inabarcable y las oficinas se han transformado para tratar de convertir al empleado en un asesor. La personalización es la llave para tener contento al cliente particular, que sigue aportando la mayor parte del negocio.
Empezó dando préstamos gratuitos cuando era Monte de Piedad de Madrid en 1702. Pronto resultó inviable la iniciativa del fundador, el sacerdote Francisco Piquer, por la falta de recursos. En 1838 se convirtió en caja de ahorros y pasó a captar y remunerar depósitos. Caja Madrid tiene el privilegio de ser la caja más antigua de España.
Trescientos un años después, la esencia del negocio no ha variado. Pero se ha diversificado hasta ampliar la oferta de productos a tarjetas, seguros, fondos de inversión, de pensiones y valores, principalmente. Y tampoco se ha perdido el fin de aportar beneficio a la sociedad. Como el resto de cajas, destina parte del resultado a obra social.
La información sobre el cliente está medida al milímetro para prever sus conductas de gasto
El germen de todos los productos nace en el departamento de gerencia de marketing. Allí todo está medido al milímetro: 'Las encuestas a clientes y los estudios sobre comportamiento y hábitos de gasto detectan las necesidades y oportunidades, y eso se confronta con los objetivos de rentabilidad', explica Antonio Román, director de negocio de la zona Madrid norte. Los clientes están segmentados no sólo por perfiles de saldo medio, sino por modelos de propensión al consumo, en jerga de marketing, lo que significa que la caja tiene calculada la posibilidad de que cada titular contrate una tarjeta o un fondo de pensiones. Y, desde luego, sabe perfectamente si todavía no cuenta con esos productos y cuándo los puede demandar.
Cada oficina busca personalizar en la medida de lo posible la atención al cliente para retenerle en un entorno de feroz competencia. El fin es vincularle al máximo para que contrate el mayor número de productos. Y es que la caja, como el resto de entidades, logra buena parte de sus ingresos de las comisiones y del margen que obtiene por la diferencia entre lo que percibe por créditos y lo que paga por depósitos. Aparte del negocio básico, logra un rendimiento de las operaciones financieras que realiza y se anota los beneficios proporcionales que le reportan las empresas en las que tiene una participación considerable y los de sus filiales agrupadas en la Corporación Financiera.
Productos estacionales
Tras el diseño de marketing del producto 'que unas veces se centra en resaltar el precio, por ejemplo, el tipo de interés de un crédito, y otras en unas comisiones competitivas', como explica Román, recibe el visto bueno del comité de activos y pasivos.
El resultado es, por ejemplo, una flamante tarjeta para animar a los clientes a comprar a crédito denominada Premier. La campaña es el arma clave para darlo a conocer. 'Dependiendo del producto y de las iniciativas, pueden costar desde 600 euros a tres millones', apuntan en la caja. Duran unos 45 días.
El peso de la comercialización lo llevan las oficinas. Pese a ser una máxima manida, todo debe girar en torno a la atención al cliente. 'æpermil;ste siente que percibe un mejor servicio por parte de la oficina cuando sale del anonimato', resalta Nuria Málaga, directora de una oficina de la calle Orense, en pleno corazón financiero de Madrid.
A los productos en campaña hay que añadir la comercialización de los estacionales. En verano es más fácil captar seguros del hogar, de asistencia en viaje o tarjetas de crédito y, a finales de año, las estrellas son los planes de pensiones y los seguros de jubilación, además de los seguros de salud.
Curiosamente, antes las hipotecas también eran estacionales y se contrataban más entre marzo y septiembre. 'Hace tres años se rompió la tendencia, influida por una demanda de pisos no sólo para vivienda sino, como inversión', aclara Román.
El dinero no se ve
Un aspecto que siempre llama la atención en las oficinas de las entidades es que el dinero, la clave del negocio, apenas se ve. Rara vez se manejan cantidades superiores a los 6.000 euros. Las grandes operaciones se hacen con cheques o transferencias. La disposición de efectivo en la caja de la oficina se controla a través de un sistema informático según una secuencia histórica que anticipa las necesidades de los clientes. A principios de mes, hay más liquidez para afrontar pagos y recibos. Pero no hay un sistema de tesorería por sucursal. Todo se controla desde la central, que diariamente compensa las salidas y entradas de dinero. La caja, como el resto de entidades, acude diariamente al mercado interbancario para vender y comprar dinero o bien recurre a emisiones periódicas de títulos para captar recursos en el mercado.
Una vez que el producto es contratado por el cliente, la oficina hace un seguimiento exhaustivo y diario. No en vano los particulares son el puntal del negocio.
El gestor y el cajero
Las máquinas ganan protagonismo en el día a día de la caja. En la oficina 1.153 de la calle Orense, de Madrid, en plena zona bancaria y comercial, se desvían cada vez más operaciones rutinarias de ventanilla (transferencias, actualización de la libreta, pago de recibos) a los terminales autoservicio, unas máquinas inteligentes de última generación que permiten todas esas transacciones. Caja Madrid es una de las entidades que más está impulsando este trasvase.Y los clientes se van acostumbrando a ir directamente al terminal a poner al día sus cuentas, aseguran en la caja: entre el 70% y el 75% de actualizaciones se hace en estos cajeros avanzados. Pero hay funciones que sólo puede hacer un empleado. Y los terminales permiten que los nueve trabajadores de la sucursal tengan más tiempo para contratar productos y asesorar al cliente.'Los empleados son cada vez más polivalentes. Ya no son sólo cajeros o interventores, ahora deben ser gestores', explica Nuria Málaga, directora de la sucursal desde hace dos años aunque lleva 13 en la caja.En torno a un 10% de los clientes en oficinas de Madrid tiene asignado un empleado-gestor que le hace un seguimiento exhaustivo. La sucursal de Orense tiene 4.850 clientes activos. En toda la caja, el 70% de los titulares tiene cuatro productos contratados y el 20% son considerados muy activos, con más de cinco. Aunque los clientes cada vez son más exigentes, 'porque tienen más cultura financiera, la verdad es que tampoco presentan muchas reclamaciones', aseguran en la caja.