El valor de la excelencia
Dice el profesor Robert Johnston de la Warwick Business School: 'La excelencia en el servicio al cliente = Reputación = Beneficio'. Si bien la reputación corporativa supone el atractivo de una empresa, no sólo para sus clientes, sino para todos sus grupos de interés -que incluyen a los empleados, los accionistas, los proveedores y la sociedad-, la igualdad que plantea el señor Johnston encierra gran parte de verdad.
La calidad y la excelencia en el servicio implican la satisfacción de las expectativas de los clientes. Tradicionalmente, estas expectativas se han centrado en aspectos tales como el grado en el que productos y servicios han cumplido con los requisitos acordados o la rapidez y eficacia con la que una compañía ha sido capaz de resolver reclamaciones o dudas.
La gran mayoría, si no todos, los monitores de reputación existentes en la actualidad consideran la calidad, así entendida, como uno de los elementos clave que configuran la reputación de las compañías. Podemos citar, como ejemplos, 'la calidad de producto y servicio' del Global Most Admired Companies del Fortune; la categoría 'producto y servicio' del Reputation Quotient del Wall Street Journal / Reputation Institute o 'la creación de valor para el cliente' del World Most Respected Companies del Financial Times / PricewaterhouseCoopers.
Sin embargo, estamos empezando a observar que la satisfacción de las expectativas de los clientes va más allá de la valoración que puedan hacer del producto y del nivel de servicio recibido por éstos, para pasar a contemplar aspectos relacionados con la responsabilidad de la empresa entendida en un sentido mucho más amplio.
Los estudios demuestran que el número de clientes cuya satisfacción con una compañía está condicionada por las relaciones que ésta mantiene con los empleados, los miembros de las comunidades locales y otros colectivos, está creciendo en los últimos tiempos. Así, atendiendo al 2002 CSR Monitor publicado por Envronics International, los consumidores dispuestos a penalizar el comportamiento de las compañías no responsables han aumentado en más de un 10% entre el año 2001 y 2002, tanto en Estados Unidos como en Europa.
En definitiva, si como empresarios tratamos de responder a las necesidades experimentadas por nuestros grupos de interés de manera equilibrada, contribuiremos a proteger uno de los activos más valorados de nuestra empresa: la reputación corporativa. Sin duda, la reputación de una compañía es una de las palancas que produce un mayor impacto en el nivel de satisfacción del cliente, y contribuye, por tanto, a la creación de valor.
Llegamos a la conclusión, por tanto, de que cuidando la reputación, cuidamos a nuestros clientes; de la misma manera que satisfaciendo a nuestros clientes mejoramos el nivel de nuestra reputación. Esforzándonos en gestionar hacia ambos fines contribuimos a crear valor.