Reputación y fidelización
En los últimos tiempos, el concepto de calidad, entendido bien como la excelencia en el producto y en el servicio o bien como la satisfacción de las expectativas del cliente, ha evolucionado hacia una noción más amplia y comprensiva de la multiplicidad y complejidad de relaciones que se generan en el entorno de una organización.
A esta idea se hace referencia con el concepto reputación corporativa, que trata de aglutinar los esfuerzos de gestión que una organización lleva a cabo para mejorar su atractivo frente a sus grupos de interés, es decir, todas las personas y colectivos que tienen un interés legítimo en el buen funcionamiento de la misma (empleados, clientes, accionistas, proveedores, administración y sociedad, entre otros). Como señala Charles Fombrun, director del Reputation Institute, 'la reputación es mucho más que un concepto abstracto, ya que se trata de un activo corporativo que puede actuar como un imán para atraer a clientes, empleados e inversores'.
La realidad indica que uno de los principales grupos de interés para una empresa es el conformado por sus clientes. Los clientes orientan la estrategia y las decisiones clave de futuro de una compañía, son la fuente de su legitimidad como organización y constituyen la esencia de su actividad. En este contexto, la reputación es un elemento clave en la gestión de los clientes, ya que no sólo actúa en el corto plazo afianzando su satisfacción e incrementando su grado de fidelización, sino que opera como motor a largo plazo, mediante la mejora de su imagen y de su atractivo global y garantizando la sostenibilidad de la actividad que la empresa lleva a cabo. No debe olvidarse que los clientes son cada vez más sensibles a aspectos como la protección medioambiental, el respecto a la diversidad y los derechos humanos, la seguridad y la salud laboral, entre otros, que quedan englobados en el concepto de reputación corporativa. Según estudios empíricos realizados por British Telecom, un 42% del grado de satisfacción de los clientes se explica por la imagen o reputación que la compañía tiene, existiendo una relación directa entre ambos conceptos.
En una investigación de mercado realizada por el Instituto MORI a 12.000 consumidores de 12 países europeos en el año 2000, el 70% de los encuestados afirmaba que la responsabilidad social de una compañía es un factor importante que influye en su decisión de compra. Asimismo, el número de consumidores dispuesto a penalizar a compañías no responsables ha aumentado en más de un 10% entre el año 2001 y 2002, tanto en Estados Unidos como en Europa (según el 2002 CSR Monitor, Environics International).
Los clientes, por tanto, premian a las organizaciones que pueden mostrar evidencia de un marco articulado de integridad y responsabilidad. Conviene insistir, no obstante, en la importancia que tiene la comunicación adecuada al mercado de estos planteamientos, ya que los clientes no pueden valorar aquello que no pueden ver, por lo que su reconocimiento de este hecho debe basarse necesariamente en una percepción real, que tiene que ser planificada y perseguida de forma pro activa por la empresa.