Amar al monstruo

Antonio Cancelo sostiene que cuidar y satisfacer al cliente es un elemento básico de todos los modelos de gestión. Asegura que hacer lo contrario es condenar el proyecto empresarial

La conversación discurría por los derroteros esperados en tres chicas jóvenes un sábado soleado de finales de octubre, al lado de un mar en calma vestido con diferentes tonalidades azules. Llegaban retazos de su charla, sin que los asuntos relativos a casas, muebles o bodas consiguieran interesar mi atención, hasta que una de ellas introdujo la cuestión relativa a las particularidades de su trabajo. Al parecer, las tres trabajaban en la banca y se referían a la reunión de estrategia a la que, al menos una, había sido convocada por el jefe. Entenderlo bien, les había dicho, cuando un cliente se interese por el producto de nuestra campaña publicitaria, lo que tenéis que hacer es distraer su atención, llevándole con habilidad hacia el producto de ahorro creciente, que es el que realmente nos interesa comercializar.

Las tres conversantes criticaron con dureza este tipo de instrucciones, considerándolas poco honestas y se mostraban incómodas ante actuaciones que, aunque estaban obligadas a obedecer, lo hacían con desgana y seguramente con poca eficacia, al encontrarse alejadas de lo que entendían debía ser un recto proceder en el desempeño de su trabajo. Acabaron sentenciando: esto no es hacer banca, a esto se le llama de otra forma. Aunque comportamientos como el señalado no sean la norma, hay que reconocer que están ampliamente generalizados y son muchos los directivos, sobre todo los llamados agresivos, que actúan considerando al cliente como un objeto manipulable, cuya voluntad puede modificarse si existe la habilidad necesaria para hacerlo sin que se note demasiado. Basar cualquier negocio en algo diferente a la satisfacción del cliente o del consumidor constituye un error de tal magnitud que no sólo descalifica a quien lo dirige, sino que, lo que es peor, condena al proyecto empresarial a deambular con más pena que gloria, o incluso, a su desaparición. Poco han comprendido los que propugnan o alientan actuaciones de este tipo. Hoy todos los modelos de gestión tienen una serie de elementos básicos coincidentes, uno de los cuales es la satisfacción del cliente. Pero aunque hoy se formule de manera más técnica, ha sido siempre la piedra angular en la que se han asentado los negocios de éxito. Atraer al cliente y conseguir su fidelización sólo es posible si se siente bien tratado, pues de otro modo optará por alguna de las infinitas alternativas que el mercado le ofrece.

Deben ser estas cuestiones sobre las que existe acuerdo teórico, aparentemente nadie lo rechaza, pero al pasar al terreno de la práctica comienzan las matizaciones y lo que parecía tan claro acaba diluyéndose en innumerables sí, pero..., que dejan en nada la declaración de principios.

La satisfacción del cliente ha sido la pieza angular de los negocios de éxito. Atraerlo y conseguir su fidelización sólo es posible si se siente bien tratado

Recuerdo las dificultades con que me encontraba cuando hace ya muchos años, en la organización que entonces dirigía, trataba por todos los medios de ser consecuente con el principio de que el cliente siempre tiene razón. Las primeras objeciones eran de tipo teórico y hacían referencia a que el comportamiento del consumidor no siempre era defendible, como demostraba el importante índice que alcanzaba la 'pérdida desconocida' en nuestras tiendas, lo que, en todo caso, exigiría diferenciar entre consumidor y consumidor.

Las reticencias provenían no sólo de los trabajadores de la empresa, sino de los propios consumidores representados en los órganos de decisión, todos los cuales conocían casos reales que demostraban que no todos los consumidores eran de fiar. Las fuerzas que disentían del principio que quería aplicar eran tan consistentes que para evitar dudas e interpretaciones hube de reformar el compromiso que quedó establecido del siguiente modo: 'El consumidor siempre tiene razón, incluso cuando objetivamente se pueda demostrar que está equivocado'.

Formulado con tal contundencia, no quedaba más salida que llevarlo a la práctica, lo que no fue óbice para que algunos, mediante la contumacia de los hechos, quisieran probarme lo erróneo de mi empeño. Así, por ejemplo, me llaman un día de uno de los establecimientos para decir que hay un señor con un hueso de jamón en la mano quejándose de que el jamón estaba en malas condiciones. En este caso tan elocuente, ¿qué debían hacer? La respuesta era sencilla, preguntarle si quiere otro jamón o que se le devuelva el dinero. Las dificultades para admitir en su plenitud el contenido del principio de satisfacción del cliente son comprensibles, porque éste a veces ofrece, a través de quienes le representan, un rostro poco amable, lleno de exigencias y hasta de manías, que siempre mira para su casa, sin entender nuestros problemas y que no está dispuesto a hacer concesión alguna por rotundos que sean nuestros razonamientos.

En una empresa importante que conozco bien representaban de manera gráfica la dificultad y a la vez la imperiosa necesidad de resolver positivamente la relación proveedor-cliente mediante el dibujo de una criatura deforme, con varias cabezas, echando fuego por sus diferentes bocas, con multitud de brazos y piernas, acompañada de una leyenda en mayúsculas: 'Amar al monstruo'. Por eso, intentar engañarle, aunque sea con maneras suaves, como intentaba aquel directivo en su reunión de 'estrategia', sólo conduce a ser devorado por la indiferencia y el alejamiento de aquellos a los que se necesita, los clientes.