Los usuarios contra la agresividad publicitaria
Ventanas que se abren solas, correo no solicitado y programas que espían la navegación del usuario son algunas de las nuevas fórmulas publicitarias que están provocando el rechazo de los internautas
Google, el famoso buscador, no acepta anuncios en el formato de pop-up, esas ventanas que se abren automáticamente en mitad de la pantalla del ordenador al entrar en una página web haciendo imposible que el producto anunciado pase inadvertido. La compañía tomó esta decisión a principios de año tras recibir insistentes quejas de usuarios que no querían ser constantemente interrumpidos con mensajes publicitarios durante su navegación.
En Internet son pocos los portales que pueden seguir el ejemplo de Google, ya que las circunstancias de crisis permiten a muy pocos el lujo de rechazar anunciantes por considerar que molestan a los usuarios. Pero Google no es el único que está tomando medidas contra las campañas demasiado intrusivas. El mes pasado, iVillage, uno de los portales femeninos más importantes de la Red, dijo que iba a erradicar el formato pop-up en sus páginas una vez que terminase su trimestre fiscal. El 92,5% de sus visitantes declaró en un sondeo que este tipo de anuncios era el aspecto que más frustración les provocaba a la hora de visitar el sitio de iVillage.
æpermil;stos son sólo algunos ejemplos, pero lo cierto es que los usuarios están mostrando un rechazo cada vez mayor hacia la publicidad interactiva, que en su particular lucha por atraer la atención de los navegantes se hace más agresiva cada día.
Los ingresos por publicidad en 2001 cayeron un 12% en EE UU, según la IAB; y en España se redujeron un 3,37% de acuerdo con InfoAdex
El envío de publicidad no deseada vía correo electrónico ha sido una de las tendencias más contestadas y se ha calificado de 'altamente ineficaz'
El año pasado será recordado como uno de los ejercicios más negros de la joven historia del mercado publicitario en línea. En el mercado estadounidense, la caída del volumen de negocio fue de un 12% respecto a 2000, según PricewaterhouseCoopers y el Internet Advertising Bureau, mientras que en España, la actividad publicitaria en la Red se redujo un 3,37%, según estimaciones de InfoAdex. La búsqueda de una mayor efectividad ha precipitado la proliferación de fórmulas publicitarias mucho más agresivas e intrusivas para el usuario. Los pop-up pueden resultar incómodos, pero su agresividad se queda en un juego de niños comparada con otras tácticas que se han puesto en marcha en Internet.
Uno de los casos más célebres es el del controvertido sistema de gestión de contraseñas Gator. Su intrusismo no sólo ofendía a los usuarios, sino que provocó la denuncia en junio pasado de editores y publicistas -Washington Post, Tribune, Dow Jones, The New York Times-, quienes veían peligrar sus propias estrategias publicitarias al sustituir Gator los banners y pop-ups de los sitios web por sus propios anuncios. Estos periódicos han acusado a Gator aportando como argumento a su favor que al menos el 16% de quienes han descargado el programa navega por la Red sin saber que Gator manipula la publicidad.
Otra de estas prácticas, cuando menos poco éticas, pasa por el uso de pequeños programas que se instalan el navegador del usuario y rastrean todos sus pasos por Internet.
Estos programas, conocidos como cookies, sirven para obtener información sobre los formatos de anuncios más efectivos, así como para conocer hábitos de navegación y gustos de los usuarios, parámetros sumamente valiosos en las campañas comerciales. Desde el punto de vista de las empresas de publicidad, no son más que un fichero inofensivo, pero su utilización generalizada y sin el consentimiento del internauta ataca su privacidad.
Aún es reciente la polémica generada por el programa Kazaa, un sistema utilizado para compartir ficheros, fiel heredero de la filosofía Napster, que cuenta con 80 millones de usuarios, según cifras de mayo. El programa contenía otro fichero de Brilliant Digital que se instalaba automáticamente en el ordenador del usuario que había descargado Kazaa para conocer sus preferencias al navegar. Aunque Kazaa informaba en las condiciones de descarga de su programa sobre esta otra aplicación, muchos internautas no leyeron el contrato, creando tal nivel de controversia que Brilliant se ha comprometido a no utilizar su programa sin un consentimiento expreso del internauta.
Estos software espía, del tipo de Gator o Bonzai Buddy, han provocado que surjan comunidades-protesta de internautas con verdaderos manifiestos anti-intrusistas, completamente en contra del rastreo sistemático que ejercen estos programas sobre toda actividad del usuario. Los publicistas pugnan por hacerse con un mercado cuya complejidad es creciente, pero no siempre acorde con estas técnicas agresivas: el envío de mensajes comerciales no solicitados vía correo electrónico, el llamado spam, y el intrusismo generan un alto rechazo que las empresas no valoran aún en su justa medida.
El mercado español bien puede ejemplificar esta paradoja. 'La LSSI (la ley de comercio electrónico) ha prohibido el envío de spam sin autorización previa, pero esta medida ha sido muy contestada por parte de las asociaciones empresariales, según las cuales es difícil discernir cuándo eres un cliente de un no-cliente', explica Miguel Pérez Subías, presidente de la Asociación de Usuarios de Internet. Sin embargo, el spam plantea un problema transfronterizo: 'La realidad del spam es que aproximadamente la relación de empresas españolas respecto a las extranjeras que lo practican con usuarios españoles es de 10 a 90, por lo que la dificultad de persecución es tremenda', sentencia.
El spam ha sido una de las tendencias más contestadas y calificada de 'altamente ineficaz' para hacerse con un trozo del pastel del mercado publicitario. Según Júpiter MMXI, el mercado mundial de la publicidad en línea alcanzará los 11.600 millones de euros en 2002, para llegar a 29.000 millones en 2006. En relación a España, esta consultora estima un volumen de 80 millones de euros este ejercicio, que alcanzarán los 194 millones en 2006.
'Existen modelos de publicidad agresiva, tecnológicamente viables, pero que provocan rechazo entre los usuarios. Se está produciendo una vuelta a la publicidad menos intrusiva, con más anuncios y menos contenidos', explica José Ramón Nieto, socio de Accenture. Entre las fórmulas más agresivas, destacan las famosas cortinillas que, rompiendo pantalla, tratan de captar la atención del potencial comprador.
Sin embargo, más allá de los formatos, Nieto señala la tendencia al alza en la valoración de los modelos publicitarios de patrocinio y marketing permisivo, cuya eficacia se basa en que portales con reconocida imagen de marca, y, por lo tanto, de la confianza del usuario, consoliden la oferta de diversos proveedores. 'Mientras que los formatos de publicidad convencional, más relacionada con banners y publicidad interactiva persiguen la creación de imagen de marca, los formatos más agresivos, como los pop-up, buscan la presencia directa y la acción del usuario', explica Javier Pollán, responsable de marketing de MSN.
Las cifras hablan por sí solas. Ante el incremento del número de anuncios, el consumidor muestra un menor nivel de curiosidad por ellos, ya que está saturado, lo que, en el mercado americano, afecta especialmente a la publicidad vía correo electrónico. Según la consultora eMarketer, las tasas de usuarios que hacen clic en los anuncios interactivos ha caído del 3,4% en 1999 al 1,7% en 2002, mientras que las de los enlaces enviados por correo electrónico se están desplomando literalmente, del 5,4% en 1999 a 1,8% en 2002.
Esta tendencia, así como las propias implicaciones legales del envío de publicidad no deseada son las que han hecho estallar la batalla para exigir el consentimiento explícito y previo de los usuarios para recibir determinada publicidad frente a las prácticas que dan por hecho que se cuenta con la aceptación del usuario por defecto. 'Cuando el usuario acepta recibir la publicidad mejora el ratio de respuesta a las promociones, ya que la probabilidad de que el mensaje sea relevante para el receptor aumenta considerablemente. Además, así se puede conocer mejor al cliente y utilizar estos datos en estrategias más personalizadas', explica Elisa Tormes, directora de marketing de Bowne Global Solutions.
Además, las directrices europeas obligan a una transformación en este sentido de la política publicitaria de las empresas. Todo parece indicar que finalmente se impondrá el respeto al usuario y ya se empiezan a definir los limites de la publicidad en la Red. La Internet Advertisement Bureau (IAB) española ha hecho público las cinco reglas de oro para una campaña interactiva eficaz, entre las que destaca la segmentación de campañas a públicos objetivos, que aseguran un mayor retorno de la inversión, así como el aumento en la frecuencia de campaña, que deriva en un incremento de la efectividad de la misma. El uso potente de los logos como impulso a la notoriedad de marca y la creatividad sencilla que evite tiempos prolongados de descarga integran también el listado de estrategias recomendadas.
La publicidad interactiva se organiza en España
Tiscali, T-Online y las filiales europeas de Yahoo, AOL y MSN (Microsoft), entre otras, han creado la European Internet Advertisement Association (IEAA), liderada por la agencia de publicidad en línea AdLink, que publicará cifras exclusivas sobre la evolución de la publicidad en la Red y servirá de alternativa al estadounidense Interactive Advertising Bureau.
La equivalente del IAB europea, la IEAA, aboga por agrupar las grandes empresas que comercializan publicidad en Internet, y dar impulso en la Red a la venta de publicidad, efecto de la maduración del mercado. La IEAA pretende que el gasto en publicidad en línea alcance entre el 5% y 7% del total en el año 2007. Ahora la inversión publicitaria en la Red supone apenas el 1% del mercado publicitario general.
Por su parte, IAB España, que representa alrededor del 85% de los actores publicitarios en la Red, apuesta por profesionalizar el sector con estándares para la medición de inversión publicitaria consensuada en todo el sector. En la asociación se encuentran tanto compradores (agencias de publicidad interactiva, agencias de medios interactivas y anunciantes), como vendedores (soportes, grandes portales, medios gráficos online, redes de publicidad y compañías de permission marketing) y observadores (compañías que estudian el sector, como Net Value, OJD).
La finalidad es extender Internet como un canal publicitario más entre el tejido empresarial español. 'La mayor barrera es la primera acción que se realiza en Internet, ya que al ser un canal de comunicación con diferencias sustanciales, como interactividad y capacidad de transacción, se le exige ratios de respuesta muy elevados', explica Beatriz Fernández de Bordons, vicepresidenta de IAB España. 'Sin embargo, no se dan grandes coberturas, como las de televisión, por lo que se tenderá a explotar al máximo los criterios de segmentación de audiencia', augura para el futuro.
Pero los esfuerzos por difundir las bondades de Internet como soporte publicitario chocan de bruces con la lenta recuperación de la economía mundial, unida a la difícil situación financiera de muchas de las empresas tecnológicas y de las puntocom, tradicionalmente anunciantes en la Red, que están dificultando seriamente el despegue de la publicidad en línea. Aunque las expectativas empiezan a mejorar en la medida en que se va consolidando la recuperación económica, lo que conlleva un aumento de los gastos publicitarios de las empresas.
Las cifras varían en función de la fuente, y de hecho, existe cierta polémica acerca del importe de la inversión publicitaria en Internet durante el año pasado en España.
Según InfoAdex, la cifra asciende a 51,6 millones de euros, mientras para LemonAd, NetthinkCarat y Terra se eleva hasta 55,3 millones de euros, con un incremento del 3,4% sobre el ejercicio anterior.
Las previsiones del mercado publicitario son muy optimistas, y toman como esperanzador indicativo el previsible aumento en el parque de dispositivos móviles y la televisión digital interactiva. 'Es de esperar que en el último semestre de 2002 proliferen los dispositivos móviles con conectividad, con el aumento de masa crítica que conlleva', explica José Ramón Nieto, de Accenture. 'En televisión interactiva, tardará en generarse una masa crítica, que llegará una vez que la televisión general emita realmente en digital y se puedan destinar inversiones', aclara.
Se estima que la generalización de la banda ancha, con dos millones de líneas ADSL para el 2003, facilitará una publicidad más creativa y que impacte más con el consumidor, que la rechazará en un menor grado. Según The Intermarket Group, en el año 2005 habrá más de 700 millones de usuarios mundiales de teléfonos móviles con acceso a Internet.