Euros de plástico
España es uno de los países europeos con mayor concentración de tarjetas y cajeros. Sin embargo, los españoles se muestran reticentes a usar más el dinero de plástico. æpermil;sta es la clave en la que reside, por un lado, el reto del sector de los medios de pago y, por otro, el enorme potencial de crecimiento del negocio. El cambio de la banda magnética por el chip, las nuevas fórmulas para animar el crédito y los sistemas para autentificar las transacciones en Internet son soluciones de futuro que ya están en marcha.
Cómo iba a pensar Bank of America hace 31 años que la tarjeta iba a ser un elemento insustituible en la cartera de los españoles y generar uno de los negocios con más potencial de crecimiento de Europa? Si lo hubiera intuido, quizá hubiera luchado por manejar la licencia en solitario desde el principio. Pero fue el Banco Bilbao (BB), hoy integrado en el BBVA, el que en 1971 saca al mercado la tarjeta Bankamericard en una España a años luz de los avances del dinero de plástico que se daban en EE UU. Barclays también había llegado a un acuerdo con esta marca, pero el BB se encargó de popularizarla. La huella estadounidense desaparece y cuatro años después Bankamericard se convierte en Visa, decana de los medios de pago españoles.
El Bilbao sí vio el negocio, pero no tuvo más remedio que abrir el sistema al resto de entidades financieras. Así, en 1979 se crea la sociedad Visa España, que fundan 29 bancos y cajas. Hoy agrupa a 147 y la marca Visa se ha colado en el lenguaje común.
España llegó tarde al mundo del dinero de plástico, pero adelantó a todos en crecimiento. Puede presumir de ser uno de los países europeos con más de una tarjeta por habitante, 1,63 exactamente. Pero la abrumadora cantidad -casi 50 millones de unidades (28,6 millones con marca Visa y 20,6 con marca Mastercard)- no garantiza la calidad. Los españoles pagan con tarjeta la mitad que la media europea. Este tipo de pago electrónico en los comercios supone el 11% del consumo privado frente al 22% de promedio en la Unión Europea.
Pero precisamente esta baja utilización es lo que da el potencial de crecimiento del negocio. Como ejemplo, Visa International (que engloba a Visa España y al sistema 4B) vio aumentar el año pasado el gasto en los comercios un 15,2%, hasta 30.866 millones.
El montante total (incluyendo retiradas de efectivo) que movieron Visa España y 4B el año pasado creció algo menos, un 12,4%, y sumó 67.658 millones de euros. Las tarjetas de marca Visa acaparan aún una cuota del 60%. Su competidor Mastercard creció el año pasado casi el mismo porcentaje en el volumen de gasto, un 12,5%, hasta 44.139 millones de euros. Cerró el año con 10,2 millones de tarjetas Mastercard (la marca para crédito) y 10,4 millones Maestro (débito).
'La reticencia de los españoles a pagar más con tarjeta tiene una explicación cultural y es algo que se superará con el tiempo', apunta José Sirvent, director general para el suroeste de Europa de Mastercard Europa (antes de la fusión con Mastercard era Europay). Este rival de Visa entró en escena en 1996 con el fin de arrebatarle la supremacía. Tiene en torno a un 40% de cuota y el reto es superar el 50% en dos años.
Las previsiones de negocio se hacen difíciles. A modo de ejemplo, Europay estimaba un aumento del volumen de pagos con tarjeta Mastercard (de crédito) de un 30% para el primer trimestre de 2002, pero al final el crecimiento ha sido del 22%, hasta 12.000 millones de euros. ¿Qué ha fallado en la previsión? Varios factores, según Sirvent: el dinero negro, en pesetas, ha aflorado con la llegada del euro; el temor a la nueva moneda, que desapareció en cuanto empezó la circulación y que impulsó a los españoles a adelantar en diciembre sus compras. Según un informe del Ministerio de Economía, una de las principales causas es la ralentización económica, agravada tras los atentados del 11-S en Estados Unidos.
Mastercard mantiene la previsión de crecimiento del 30% en volumen de pagos a crédito para este año. Pero prefiere no adelantar más estimaciones. El sistema Servired, ligado a Visa, intermedia el 59,3% de las compras con tarjeta, y hasta marzo el volumen ha aumentado un 22%, hasta 6.489 millones. La previsión es seguir creciendo a este ritmo.
Ahora que las tarjetas son de posesión masiva, Visa y su competidor se han encontrado ante el gran interrogante de cómo animar su uso, justo en un momento en el que la banca está recurriendo a las comisiones por tarjetas, entre otros servicios, para cubrir los menores ingresos por la caída de las Bolsas. El crédito se presenta como la fuente de rentabilidad. Las sociedades se han lanzado a diseñar diversas fórmulas. No lo tienen fácil, por la fuerte competencia que, además, amenaza con crecer ante la entrada de nuevos actores estadounidenses, como Capital One o MBNA.
Las tarjetas de marca compartida son una vía. Objetivo: fidelizar al cliente para que use más esa tarjeta frente a las otras ofreciéndole un sistema de acumulación de puntos por cada compra que luego se canjean por regalos, descuentos o servicios. Ejemplos: la tarjeta de Repsol (con Visa) o la de Unión Fenosa (con Mastercard), amén de las que facilitan Zara, Adeslas, RACE o Vips. El Banco Popular, de los más dinámicos en el negocio de tarjetas, lidera muchas de estas iniciativas.
Mención aparte merecen las de las grandes cadenas como El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo o Eroski, que tienen su propia financiera, verdaderos competidores de bancos y cajas en el negocio del pago a plazos. Tienen en torno a siete millones de tarjetas.
Otro competidor de Visa, pero ya en su terreno, es American Express, la compañía de servicios financieros estadounidense que tiene más de 51 millones de tarjetas emitidas en todo el mundo. En España no dan cifras. Fuentes de los medios de pago apuntan que se acercan al millón, pero obtienen un mayor rendimiento porque su cliente tipo es de un segmento medio-alto que gasta más. Precisamente uno de sus retos en los dos últimos años ha sido romper con esta imagen. Y por eso lanzó a finales de 2000 la Blue Card para pagos en Internet y otra para pymes y autónomos en octubre pasado. La meta es captar medio millón de clientes a finales de este año.
Con la mirada puesta en un futuro más o menos cercano, las nuevas tecnologías van a permitir que las tarjetas sean algo más que un plástico. Para empezar, en 2005 todas tendrán que llevar un chip en vez de banda magnética, en virtud del acuerdo EMV firmado entre las sociedades de medios de pago. De este modo, será más complicado falsificar una tarjeta y se reducirá el fraude. Pero, además, habrá otras ventajas. El chip podrá incluir desde los datos del número de cuenta, movimientos bancarios, hasta la afiliación de la Seguridad Social, el DNI y los programas de puntos que tenga el cliente. Alfonso de la Viuda, consejero delegado del sistema 4B (con predominio del SCH), resume la aspiración en una frase: 'Una sola tarjeta para todo'. Otro gran escalón por subir: aumentar los pagos por Internet. 'No depende tanto del sistema de seguridad, aunque ayuda, sino de incentivar a los usuarios a comprar en la Red, porque a la gente le gusta más comprar físicamente'. Tanto Visa como Mastercard han puesto en marcha sendos sistemas (3D Secure y SPA/UCAF) para autentificar las transacciones en Internet. Impulsarán las compras por este canal, pero no serán de uso masivo en el sector hasta el próximo año, según fuentes de los medios de pago.
En este ámbito, Euro 6000, el sistema de medios de pago de 35 cajas de ahorros, ha impulsado un asistente virtual para las compras en comercios virtuales, una solución informática denominada Vini. También está presente en el negocio del pago por móvil, otra de las alternativas de futuro, tiene un 4% del capital de Mobipay, al igual que Sermepa (Visa) y 4B. La nueva forma de pago está en pruebas, pero espera captar cuatro millones de clientes en dos años, sobre todo jóvenes.
Billetes, no chocolatinas
Si Visa nació como marca en España en 1975, el primer cajero español se adelantó tres años. Directivos del sector aún recuerdan cómo había que pedir en ventanilla una especie de ficha para sacar el dinero y no cualquier cantidad. El efectivo salía tan envuelto que 'más que billetes parecían chocolatinas'. 30 años después el mercado español presenta la mayor concentración de terminales del mundo, después de Japón: 48.000 unidades, es decir, casi 1.100 por cada millón de habitantes. La media europea está en 584 y la norteamericana, en 602.
'¿Por qué hay tantos cajeros si las tarjetas son el futuro?', se pregunta Santiago Pérez Bedmar, director de marketing de NCR, primer fabricante de terminales en España con más del 50%. 'Porque a la gente le sigue gustando el efectivo; sacar de un cajero es anónimo, mientras que, si pagas con la tarjeta, ya dejas el rastro de una transacción'.
Pese a esta concentración, el sector tiene aún camino para crecer. La solución ahora es desplegar terminales fuera de las oficinas bancarias. Lo que se llama cajeros desplazados: en el lugar de trabajo, en las gasolineras, en los centros comerciales. En tres años, supondrán el 25% del total, prevé NCR.
Pero la revolución vendrá de la mano de los contenidos y de las formas de acceso al cajero. En el primer caso, la muestra del avance se manifiesta ya en la posibilidad de comprar entradas de espectáculos en algunos terminales y, en menor medida, poder pagar recibos. El siguiente nivel es proveer de más información al usuario: desde mapas de la zona hasta guías de lugares de ocio. Incluir el acceso a Internet en los terminales es algo en lo que ya piensan los fabricantes. Y para sacar dinero no será necesario teclear claves en el terminal: con el teléfono móvil o con la agenda electrónica (tipo Palm) el cliente podrá dar orden de retirar efectivo. Es más, podrá determinar de antemano la cantidad según el destino del dinero y, por ejemplo, ejecutar la opción 'gasolina' en la que previamente ha configurado como cantidad fija 30 euros.
Después de tres décadas de negocio, los expertos destacan que el reto sigue siendo el mismo: convencer al cliente de las bondades de pagar con dinero de plástico. Apuntan a una rebaja de los intereses en el crédito como una de las soluciones, una decisión que podría acelerarse ante la llegada de nuevos competidores.
mañana miércoles, capítulo 10: Accionistas de ratón