Llega el gran momento de las marcas blancas
Las cadenas de regionales y las de barrio crecen al premiarse la cercanía
Las empresas especializadas en la distribución de bienes de consumo inmediato (alimentos, bebidas, productos de higiene y droguería) cerrarán un año de recuperación y estabilización tras las dificultades de los precedentes. Y de nuevo, no por igual para todos, según hablemos de hipermercados o supermercados, cuya evolución es contraria; mientras los primeros ven mermar su volumen de negocio, se consolidan las cadenas de formatos enfocados en la proximidad y los operadores de surtido corto (entre 4.000 y 8.000 referencias de producto, cuando la media está en unas 15.000).
Léase en este segundo caso Mercadona y Lidl, indudables vencedores, con un modelo de establecimientos grandes, marcas propias y facilidades de acceso (aparcamiento) para mejorar la experiencia del cliente, obsesión de todas las empresas del sector. ¿Cómo conseguirlo? Apostando por una oferta cada vez más personalizada, la omnicanalidad y la tecnología, que además ayuda a velar por la eficiencia operativa.
La cuestión es diferenciarse y alejarse de la eterna caída de la productividad. El afianzamiento de la denominada marca blanca, ya no se discute. Sin embargo, cambian matices: “Se va ralentizando ese trasvase hacia la marca de distribución, sin conseguir recuperarse la de fabricante, y a la par se rebaja la prima de precios, conforme gana calidad la marca blanca. En ese acercamiento se acabarán equilibrando costes”, analiza José Antonio Latre, consejero del sector retail. Este panorama obliga a reforzar lo promocional, explica, y a cubrir más demandas con menos surtido, “pues una cosa es la necesidad de consumo y otra la amplitud de la capacidad de elección”.
Privel, la nueva feria
Organizada por Ifema Madrid y con Alimarket como socio estratégico, en noviembre pasado se celebró el primer congreso Privel en España, dedicado a la marca de distribuidor, conectando a fabricantes y retailers. En total 269 expositores y más de 300 compradores de 27 países, con especial peso de los de Latinoamérica, abriendo caminos alternativos a los saturados mercados europeos.
No obstante, en esta estrategia hay excepciones; por ejemplo Carrefour, que en 2026 mantendrá en su catálogo un 60% de cuota de fabricante, frente a ese porcentaje menor que predomina en el mercado (en torno al 50%). El grupo también quiere desmarcarse aplicando la inteligencia artificial (IA) de manera integral mediante soluciones para todos sus equipos, clientes y socios del club de fidelización. Elodie Perthuisot, directora ejecutiva de Carrefour, ha creado el Consejo Asesor de IA de la Distribución, un órgano pionero en la materia.
Las propuestas territoriales y de ámbito regional también se afianzan con precios competitivos y adaptación a los gustos locales, como Consum, Ahorramás. “Según nuestro estudio, la más barata es Dani en Granada; en Jaén y zonas de Málaga, Alcampo; Tifer en Castilla y León y Family Cash a nivel nacional”, detalla desde la OCU, Ileana Izverniceanu. Para Matilde García Duarte, presidenta de la patronal de las cadenas de distribución Anged, el reto pendiente pasa por “disminuir la brecha de productividad con la zona euro, en torno a 14 puntos. Debemos abandonar el top 3 de países de la Unión Europea con más restricciones comerciales”.
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