Real Madrid
Cristiano Ronaldo, jugador del Real Madrid.

La guerra de marcas de la que se beneficia el Real Madrid

Nike y Adidas pujan por vestir a los clubes más seguidos del mundo

Su pelea ha elevado los mejores contratos un 300% en cuatro años

En el año 2012, el Real Madrid y Adidas confirmaban la renovación de su acuerdo de patrocinio hasta el año 2020. Un contrato que se convertía en ese momento en el mayor que una marca deportiva pagaba por vestir a un club de fútbol: 40 millones de euros anuales. Apenas dos años después, la marca deportiva alemana le robaba a Nike su joya en el deporte rey, el Manchester United, el club que más camisetas vende en el mundo, pagándole más del doble de lo que percibía hasta entonces, rozando los 100 millones anuales. En paralelo hacía lo propio con el equipo más seguido de Italia, la Juventus de Turín,al que Nike vestía desde 2003.

La firma americana no se ha quedado quieta, y en 2016 dio dos golpes de efecto. El primero, firmar con el Chelsea inglés, que ha pagado 40 millones a Adidas por romper su contrato seis años antes de que expirase, a cambio de recibir 1.000 millones de euros en los próximos 15 años. Y el último, el del F.C. Barcelona, al que ha convertido en el club de fútbol mejor pagado por sus camisetas con un contrato de ocho años a 155 millones por cada uno, si cumplen todas las variables fijadas.

Entre el contrato de 2012 del Madrid y el del Barça hay una diferencia de cuatro años y 110 millones, una escalada de casi el 300%. Algo que no parece casual. “Se ha marcado una tendencia en los patrocinios, tanto técnicos como comerciales, en el mundo del fútbol: las marcas están más interesadas en los clubes que en los deportistas individuales”, afirma Eduardo Fernández-Cantelli, profesor de marketing deportivo de IEBusiness School y exdirector de marketing de la sección de baloncesto del Real Madrid. Los acuerdos con futbolistas han pasado a segundo plano, algo que no sucedía hace 10 años: “El valor más seguro es el de la marca del club. Aporta más que un jugador”. Una tendencia que ha ido de la mano de la revalorización de los acuerdos por los derechos audiovisuales, impulsados por el creciente interés por el fútbol en todo el planeta. Los aficionados de los grandes clubes del mundo ya no solo están en la ciudad o en el país donde compiten. “Los grandes equipos tiene un alcance enorme en el mercado global. Chevrolet ya no vende coches en Europa, pero tiene un acuerdo multimillonario con el Manchester United”, ejemplifica Fernández-Cantelli.

El Real Madrid mantiene conversaciones desde hace meses con Adidas para la actualización de unos términos que han quedado muy por debajo del mercado, y cuya duración se extiende hasta 2020. El acuerdo no ha cristalizado, e incluso la norteamericana Under Armour se interesó por la situación. El tiempo, y este tipo de interferencias, solo benefician a una parte: al Real Madrid. Más aún si este año vuelve a jugar la final de la Liga de Campeones. “Este es el momento perfecto para reformular el contrato. Y si gana la Champions, sería el primero en hacerlo dos años seguidos: eso te da aún más visibilidad, más seguimiento... Eso es oro puro y da una gran capacidad de negociación”, analiza Fernández-Cantelli.

“Que todos los grandes equipos de Europa hayan renovado sus acuerdos con las marcas deportivas es una ventaja y a la vez una presión para el Madrid. Estos contratos marcan el suelo de sus aspiraciones”, comenta Rayde Luis Báez, director de la consultora de marketing deportivo WWP en España y Portugal. Este calcula en un mínimo de 100 millones la cantidad añadida a la que puede aspirar el Real Madrid en su nuevo contrato: “No creo que se cierre por menos de 140 millones anuales, y en un contrato largo, de siete a 10 años”. Más las cláusulas por objetivos, el club blanco estará en condiciones de superar el acuerdo de Nike con el Barcelona.

Pese a que la negociación con Adidas no es lo fluida que ha sido en otras ocasiones, ambas partes parecen condenadas a un acuerdo. Primero, porque solo hay una alternativa real, Nike, algo que Adidas no podría permitirse. Y además, porque incluso para una nueva marca sería difícil activar un patrocinio de estas dimensiones. “La relación Adidas-Real Madrid es de las más consolidadas. Para una nueva marca, iniciar de cero una asociación tendría un alto coste”, cree Fernández-Cantelli. Para este, el verano deberá ser el momento más propicio para definir las nuevas condiciones.

Rentabilidad

Adidas y Nike se reparten, a partes iguales, las equipaciones de los seis equipos más ricos del mundo, según el ranking de Deloitte: Manchester United, Barcelona, Real Madrid, Bayern, Manchester City y PSG. Son la únicas marcas que pueden optar a los mejores equipos, y las únicas que pueden permitirse no rentabilizar sus contratos millonarios.Para el profesor del IE, “es muy difícil justificar estos acuerdos solo con la venta de camisetas. Se rentabilizan en imagen y sobre todo en quitarle mercado al otro”. De ahí que estos acuerdos sean a largo plazo, de los ocho años del Barcelona a los 15 del Chelsea:“Si no son de esta duración, no tienen sentido”, añade Rayde Luis Báez.

Un mercado reducido

Solo Nike y Adidas tienen los recursos para vestir a los equipos más ricos del mundo. Puma y New Balance, que hizo su entrada en el fútbol hace dos temporadas, están asociados con equipos de un escalón inferior, como el Arsenal o el Borussia Dortmund en el primer caso, y el Liverpool, el Sevilla o el Oporto en el caso del segundo.

Under Armour también está presente en el mundo del fútbol, aunque en un nivel muy inferior.Desde 2012 viste al Tottenham inglés, con el que firmó un acuerdo de cinco años valorado en 60 millones de euros en ese periodo. La vinculación finaliza este año, y a partir de la próxima temporada será Nike la que vista al Tottenham a razón de 35 millones al año. Otro fichaje más para la marca de Oregón.

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