El evento deportivo de hoy empieza por su identidad
Tener una imagen reconocible y un carácter propio son claves para que un acontecimiento de este tipo cale entre público y patrocinadores
En la época en la que el deporte es un sector más dentro de la gran industria del entretenimiento, donde el objetivo es alcanzar las mayores cuotas de audiencia posibles y seducir a un buen número de patrocinadores, estructurar un evento deportivo ya no solo puede basarse en el desempeño de sus protagonistas. El rendimiento deportivo solo es una variable más dentro de la ecuación que convierte en éxito los grandes acontecimientos de este tipo, aquellos que perduran en el tiempo.
Representantes de varios de ellos se dieron ayer cita en la primera edición del Foro Eventos Deportivos, organizado por el diario As en la sede del Comité Olímpico Español. La clave principal, además de dar el máximo espectáculo deportivo posible, consiste en dotar a estos eventos de una marca y personalidad propias, que sean identificables por el gran público. Un ejemplo de competición que ha conseguido, después de muchos años, alcanzar ese ADN diferenciador ha sido la Vuelta a España. Su director general, Javier Guillén, explicó cómo la carrera ciclista ha trabajado para ponerse a la altura de las dos rondas clásicas:“El Giro de Italia siempre ha estado ligado al rosa y a la pasión de sus aficionados locales;el Tour es patrimonio de los franceses y su maillot amarillo es un símbolo. A la Vuelta le faltaba algo”. Por eso, decidieron ligarse al concepto de La Roja en una época de grandes éxitos del deporte español:“Así hemos dotado a la Vuelta de una personalidad muy necesaria”. Eso se ha traducido en un aumento de la audiencia y de los ingresos por patrocinadores y televisión: “El producto está funcionando porque es lo que la gente quiere. Generar expectación y emoción desde lo deportivo tira de lo demás: marketing, publicidad, comunicación...”.
Pero alcanzar esa identidad no le resulta fácil. A la liga española de fútbol también le ha costado ser reconocible a nivel internacional. “Hace tres años nos veían en todos sitios, pero no era un crecimiento planificado, teníamos que ponernos al volante”, expuso Adolfo Bara, director comercial de LaLiga, la patronal de los clubes.
Esta inició una estrategia para expandir la marca por los principales mercados internacionales:“Hablamos con cada Gobierno, y nos presentamos. Les ofrecemos compartir nuestra experiencia como formadores en el mundo del fútbol. Nos posicionamos como ‘liga amiga’, y desde ahí accedemos a quienes tienen los derechos televisivos y a patrocinadores”, añadió Bara. LaLiga ha creado una red de oficinas propias en Dubái, Pekín y Nueva York, y también ha adaptado los horarios para maximizar las audiencias, y ha pasado de llamarse LFP (siglas de Liga de Fútbol Profesional)a LaLiga: “Decías que eras de la LFP y no sabían lo que era”, relató Fernando Sanz, director de la oficina de Dubái. Ahora, el torneo ha pasado de una audiencia global de 800 millones de espectadores a 2.100.
En la prueba de rallies más dura del mundo, el Dakar, saben el valor de tener una marca consagrada. Pese a celebrarse en Suramérica, no piensan renunciar a su denominación original, como explicó su director, Etienne Lavigne: “Es una marca que vale mucho dinero y con la que podemos negociar. Los participantes quieren correr el Dakar”.
El auge de las nuevas carreras
Eventos como la Spartan Race, la carrera Quebrantahuesos o la Fórmula E pueden no decir demasiado al gran público. Sin embargo, son pruebas deportivas que han alcanzado un cierto grado de popularidad gracias a tener una identidad clara.
La Spartan es una carrera en la que los participantes deben atravesar todo tipo de obstáculos, ya sean muros o lodazales. “El nombre Spartan, la película 300, son conceptos que evocan trabajo en equipo, compañerismo... valores”, explicó Ángel Sanz, responsable de la carrera para España en el Foro Eventos Deportivos.
Por su parte la Quebrantahuesos, prueba cicloturista de 200 km de duración que transcurre por los Pirineos, ha logrado triplicar su presupuesto en los últimos cuatro años, gracias a la llegada de nuevos patrocinadores, que ya sufragan el 25% del mismo, como reveló Aitor Jiménez, director de Octagon, empresa que organiza la carrera. Y por último, la Fórmula E, única competición con monoplazas 100% eléctricos que transcurre por ciudades como Londres, París o Nueva York.
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