Se acabaron las temporadas, se impone la ‘fast fashion’
Lejos quedan las campañas de las empresas textiles asociadas a las temporadas de moda. Hoy, una misma tienda es distinta cada mes. Incluso cada dos semanas. La conocida como fast fashion se impone, y cada vez más cadenas se suman al carro de esta nueva moda dentro de la moda.
“Es algo muy antiguo y un viejo sueño de Amancio Ortega desde los años ochenta”, explica Luis Lara, senior advisor de KPMG Fashion. “Es ahora, con las nuevas tendencias de consumo cuando se está extendiendo”, asegura el analista. Ha sido Zara, del grupo Inditex, la gran impulsora de este modelo. Con una estrategia de gestión cada vez más ágil, el gigante español de textil ha logrado colocar nuevas prendas en las tiendas cada dos semanas, actualizando su repertorio cada vez más a las tendencias.
“Estas iniciativas mejoran sin duda el tráfico de las tiendas”, explica Julián Villanueva, profesor de marketing del IESE. “Crea cierta ansiedad en el consumidor y eso incentiva el consumo”, a lo que añade que “ha cambiado la forma de comprar y según los jóvenes millennials aumenten su poder adquisitivo los cambios serán más rápidos”.
Después de Zara han llegado otras cadenas en España. Mango anunció a finales de 2015 que a partir de esta primavera implantaría el modelo de cambio de repertorio cada dos semanas. También Cortefiel, propietaria de Springfield y Women’s Secret entre otros, avanzó que aumentaría la rapidez de cambio en los catálogos. La última ha sido Desigual, quien la semana pasada aseguró que implantará próximamente la renovación cada mes.
La conocida como fast fashion no afecta a todo el catálogo de una cadena. “Se destina a los productos más de moda, aquellos cuyas tendencias cambian cada menos tiempo, a las prendas más básicas no les afecta”, asegura Villanueva.
Reducir el riesgo
En este sentido, el profesor del IESE asegura que la “ventaja” de este modelo procede de las tiradas cortas que se hace de cada prenda. “Hay un mayor riesgo con la moda y de esta forma se evita el stock y tener que venderlo a menos precio”, asegura. De la misma idea es Lara, de KPMG. “Es un juego arriesgado el de las prendas más acordes con la evoulución de las tendencias”.
La necesidad de llevar a la tienda novedades cada menos semanas afecta también a la logística de las compañías. “Hay que reaccionar más rápido y para ello la tienda es la que tiene que mandar” informando sobre las prendas que venden y las que no, según Lara.
A ello se une la necesidad de cambiar los lugares de fabricación. “El tiempo mínimo para recibir un pedido a una fábrica asiática es de seis meses”, señala Lara. Lo cual, contrasta con la necesidad de traer la producción más cerca del origen. En el caso de Inditex, la empresa que lleva más tiempo desarrollando este modelo, la realiza entre España, Portugal, Marruecos y Turquía.
“La fast fashion conlleva sus costes”, apunta el analista de KPMG. Estos se desplazan al precio. Por ello, la moda rápida solo se aplica para productos de moda, con valor añadido, por los que los consumidores están dispuestos a pagar un importe más elevado.
Sin embargo, pese a que cada vez más empresas se apuntan a esta política, Lara se muestra cauto con sus resultados. El analista asegura que es fundamental que el anuncio de adaptación a la moda rápida llegue acompañado de la percepción por parte del consumidor. “Hay que hacer que la gente acuda a la tienda y vea novedades”, afirma.
Por ello, considera que “alguna cadena puede fracasar”. “Hay que crear verdaderamente inquietud comercial y que las colecciones se agoten para tener éxito”. En esta línea, asegura que las empresas “no se pueden autoengañar” creando un sistema con colecciones que se pongan a la venta “poco a poco” asemejando el sistema de la moda rápida. “No es fácil que levanten las ventas, hay que trasladar una idea muy potente en la cabeza del consumidor”, concluye.
Ocho palancas para crecer en el textil
La consultora KPMG analiza que existen ocho palancas de crecimiento que pueden mezclar las empresas hasta lograr el modelo en el que se sientan más adaptadas:
l Producto: La primera de estas alternativas se sitúa en la calidad y la adaptación a la moda y las tendencias de los productos de una marca para que el cliente la tenga de referencia.
l Precio: La cadena tiene que analizar su sistema de precios con el fin de trasladar la percepción de tener los mejores precios. Es la palanca en la que se ha apoyado, por ejemplo, la irlandesa Primark.
l Oferta: Las empresas pueden optar también por ofrecer un catálogo amplio para que el cliente considere más cómodo acudir a una sola tienda que tener que hacer un paso por distintos establecimientos.
l Novedades: Esta es la palanca que se refiere a la fast fashion. Supone optar por un modelo en el que la rotación del catálogo sea cada vez más rápida. Zara ha sido la gran impulsora.
l Servicio: La tecnología tiene cada vez más importancia con el servicio que reciban los clientes.
l Rapidez: Los consumidores buscan cada vez más velocidad en sus compras.
l Experiencia: Las tiendas, tanto físicas como online, tienen que ser puntos de encuentro entre clientes.
l Omnicanalidad: La estrategia debe ir enfocada a crear una única experiencia de la marca sin importar el canal.