Telefónica o Banco Sabadell encuentran un filón en la música
Locos por los festivales

Locos por los festivales

Coca-Cola patrocina conciertos desde los años ochenta

Las ciudades donde se celebran también se benefician

El escenario retumba con un estruendo. Miles de personas saltan sobre la hierba al tiempo que corean las canciones de las estrellas que las han traído al lugar. Podría tratarse de una secuencia propia de cualquiera de los festivales que pueblan la geografía española cada verano: el Arenal Sound de Burriana (Castellón), el Viña Rock de Villarrobledo (Albacete) o el Primavera Sound de Barcelona.

Pero estos certámenes son algo más que un negocio para los grupos de música. Equivalen a una plataforma de promoción para las compañías que los financian. “Funcionan como puntos de conexión con los consumidores, en los que las empresas pueden comercializar sus productos y desarrollar una potente estrategia de marketing”, explica el profesor de Esade Josep Maria Galí.

Es el caso de Coca-Cola. El director de patrocinios de esta multinacional, Ignacio Calvo, explica que la compañía empezó a vincularse a los citados espectáculos a finales de los años ochenta. El primero al que acudió fue el Espárrago Rock de Granada, en 1989. Con el Festival Internacional de Benicássim (FIB), en Castellón, estuvieron desde su fundación, en 1995: “Al principio los veíamos como puntos de venta. Pero con el paso de los años desarrollamos una estrategia de comunicación en ellos”. Los clientes de la compañía acuden a estos encuentros y la empresa busca que asocien el refresco al placer de asistir a ellos.

La necesidad de encontrar al consumidor es, si cabe, más imperiosa para la marca de chicles Trident. “Nos dimos cuenta de que cada vez era más complicado acercarnos a nuestro público, que es sobre todo una persona de entre 15 y 35 años”, asegura un portavoz de la compañía. Para recuperar este vínculo, la empresa apoya desde 2012 certámenes como el de Benicássim. “Los jóvenes están allí o en las redes sociales. No los encontrarás en ningún sitio más”, remacha.

El patrocinio de estos encuentros musicales también interesa a aquellas empresas que no comercializan un producto que se pueda consumir en el mismo lugar en que se celebran. Algunas no obtienen ninguna venta directa, pero estar allí es para ellas una estrategia de marketing útil para mejorar la facturación a medio plazo. “A veces las empresas quieren financiarlos porque les ayuda a mejorar su imagen. Telefónica no va a ganar muchos más clientes por apoyar estos eventos, pero es bueno para su reputación”, comenta Galí.

Un fin parecido lo relatan desde el Banco Sabadell: “Aumenta la visibilidad de la marca. Y apoyar este tipo de citas es una forma de mostrar nuestro compromiso con aquellos lugares en los que estamos”. El Festival del Castell de Peralada, celebrado en esta localidad gerundense homónima, o los Veranos de la Villa en Madrid son algunos de los certámenes en los que participa el banco.

El tipo de cita a financiar también varía en función del perfil del cliente. Bardinet, multinacional francesa de las bebidas espirituosas, patrocina encuentros como el Alhambra Sound de Granada o el Viña Rock para acercarse a un consumidor joven, de entre 18 y 30 años. “Aunque nuestro producto se adapta a cualquier edad, hemos elegido festivales que cuentan con un público joven”, dice el presidente y director general de la empresa, Jean-Paul Bouyat. La organización está presente a través de marcas como Ron Negrita, uno de los productos que los jóvenes consumen de forma habitual.

Telefónica, en cambio, intenta acercarse a varios tipos de clientes. Está presente en certámenes como el Primavera Sound o el Festival Castell de Peralada. En el primer caso, se trata de una cita que atrae a un público joven. En el segundo, el perfil del asistente es el de una persona mayor, amante de la música clásica o del flamenco. Pero todos ellos interesan por igual a la organización. “Nuestros clientes se corresponden a todas las edades y gustos, y estar cerca de ellos ayuda a reforzar la imagen que proyectamos”, explican fuentes de la compañía.

 

Más ingresos para las ciudades

Los millares de espectadores que acuden a estos eventos consumen en hoteles, restaurantes y comercios de la zona. Esto deja un importante impacto económico en las localidades. Dependiendo de los días de duración y del volumen del festival, este retorno puede llegar hasta los 65,3 millones de euros, por ejemplo, que deja el Primavera Sound en Barcelona. Este festival genera, además, un millar de empleos.

El efecto es aún más notable en localidades menores. El Arenal Sound se celebra en Burriana (Castellón), de 35.000 habitantes, y es el de mayor afluencia de todo el verano, con 280.000 espectadores en 2013. Se calcula su impacto en la zona en 31 millones de euros. Esta misma provincia suma además otras grandes citas, como el FIB y el Rototom en Benicássim. El Low Festival en Benidorm (Alicante), por otra parte, deja nueve millones de euros a la localidad.

Siguiendo en la costa mediterránea, Murcia calcula un retorno de 20 millones de euros cuenta con el SOS 4.8, el primero de la temporada.

En estas mismas cifras se mueve Bilbao, sede del BBK Live. Los hoteles y restaurantes de la capital vizcaína se llenan con los miles de personas llegadas desde cualquier lugar del mundo.