¿Oportunidad o engaño? Cuando los precios dinámicos se cuelan en tu móvil
Se plantea un debate ético y estratégico: ¿debe comunicarse al cliente que el coste mostrado ha sido personalizado?
El próximo 28 de octubre, Lady Gaga dará el primero de los tres conciertos que tiene previsto ofrecer en Barcelona. Como suele ser habitual, la visita de la artista ha generado expectación, interés y demanda. Pero también polémica, porque en su estrategia de venta ha optado por un sistema al que no todos están acostumbrados: los precios dinámicos.
Un modelo que no es nuevo, y que pueden llegar a entender todos los consumidores. Ajusta el precio de un producto en tiempo real, en función de la demanda. Es decir, cuantas más personas quieren comprar una entrada para un concierto concreto, más sube su precio. Lo mismo ocurre si las ventas van lentas: el sistema puede bajarlos para incentivar la compra.
Si bien podemos sospechar que esta técnica es más antigua que el dinero, la enorme disponibilidad de datos y el uso de algoritmos hace que sea hoy más precisa y adaptable a cualquier tipo de empresa. Y en el caso de Lady Gaga ha acabado en tragedia para buena parte de sus fans. Las entradas que en preventa valían 94 euros se han disparado hasta 230 en cuestión de dos horas. Y otras que valían 150 han llegado a costar 500, según denuncian los compradores.
Lady Gaga ha llenado los conciertos, pero ha enfadado a miles de fans. En un asunto tan emocional como la música, donde el vínculo con tu ídolo es a veces más fuerte que la calidad de sus canciones, no es algo tan sencillo de reparar. Algunos denuncian, no sin razón, que elegir el sistema de precios dinámicos es opcional, y que Taylor Swift no lo hace cuando viene de gira por España.
Parece, a todas luces, una pésima gestión de un sistema de pricing que, sin embargo, puede reportar muchos beneficios tanto a empresas como consumidores. Todos aceptamos, desde hace años, su existencia en las webs de venta de billetes aéreos o reservas hoteleras.
A fin de cuentas, ¿quién no se ha valido alguna vez de ello para encontrar un vuelo casi regalado o unas vacaciones a precio de saldo? Internet está lleno de páginas que ofrecen consejos para comprar billetes a los mejores precios. Desde borrar las cookies a navegar en modo incógnito, pasando por el uso de diferentes dispositivos. Hay tutoriales y verdaderos expertos en el arte de sacarle el máximo partido a los precios dinámicos.
¿Por qué entonces esta inquina desatada a raíz de los conciertos? Lady Gaga no ha sido la primera en desatar las iras de su público. El grupo británico Oasis ya actuó de avanzadilla hace unos meses tratando de implantar un sistema de precios sobre el que, probablemente, no han dado las explicaciones adecuadas.
A todos nos gusta encontrar el mejor precio para comprar, pero a nadie le gusta que le engañen. Y esa puede ser la sensación que se te queda si constatas que un amigo ha pagado la mitad que tú por un concierto o por un viaje en taxi. Mal usados, los precios dinámicos generan rechazo.
Eso ha generado un debate sobre la legalidad de este sistema, pero el entorno normativo está poco desarrollado. La UE prohíbe la discriminación injustificada de los clientes en función de su nacionalidad o su lugar de residencia, con especial énfasis en las ventas online. En España, está expresamente prohibido el aumento de precios en situaciones de emergencia, como la reciente dana de Valencia.
Debate ético y estratégico
El debate que se plantea hoy es ético y estratégico. ¿Debe comunicarse abiertamente al cliente que el precio mostrado ha sido personalizado? ¿Qué impacto puede tener esta transparencia en la conversión y en la confianza? Hay que tener en cuenta, que los precios dinámicos no solo actúan en función de la oferta y la demanda, sino de tu historial de compras. Si perciben que eres sensible a los descuentos, te mostrarán más. Pero, si constatan que no te influyen las rebajas y eres un poco más conformista, te enseñarán precios más altos.
Esto puede generar un desgaste en la percepción de valor la marca. Si los precios cambian constantemente, ¿cuál es el verdadero valor de las cosas? Por de pronto, no parece una estrategia muy válida para los productos de lujo o del sector prémium.
Sin embargo, hay que considerar también los beneficios que aportan este tipo de sistemas. Mejora de ingresos, gestión eficiente de inventarios, adaptabilidad competitiva, análisis más eficiente del mercado y mejora en tasas de conversión. Además, no es hoy una prerrogativa exclusiva de grandes compañías. Plataformas como Price Perfect, Competera o Skuuudle están al alcance de cualquier pequeño comercio que las quiera integrar en su web con Shopify.
Usarlos o no se convierte en una decisión estratégica. Tiene efectos directos en la percepción de la marca. Y como siempre, en la transparencia estará la clave. Bien explicados, los precios dinámicos pueden traer beneficios a compradores y vendedores. Mal contados, olerán irremediablemente a engaño.
La tecnología ya está accesible, pero antes de usarla hay que saber bien si conectará con nuestro público, si la entenderá y si aprenderá también a usarla correctamente. Los precios fijos podrían convertirse en un anacronismo en los próximos años, pero para eso, antes, es preciso que todo el mundo esté de acuerdo.
Alicia Richart es consejera en IA
