El secreto de la longevidad empresarial
En la gestión de los intangibles está el secreto de la perdurabilidad en el tiempo, que permite conectar el legado de las organizaciones con su proyección hacia el futuro
En España existen más de 300 compañías con más de cien años de historia, de sectores tan diversos como la energía, la banca, la industria, el transporte o la alimentación. Seguramente fueron creadas como pequeñas estructuras que, dirigidas por unas buenas manos, lograron crecer y ampliar su alcance hasta convertirse en referentes en sus respectivos sectores. Sin embargo, la gestión ha ido cambiando de manos, los equipos directivos se han ido sucediendo a lo largo de los años. Y ni la sociedad de principios del siglo XX era como la de ahora, ni la demanda era la misma, ni los desafíos a los que las empresas debían enfrentarse se pueden comparar con los actuales.
Entonces, ¿cuál es el secreto? ¿Por qué unas empresas son capaces de cabalgar entre dos siglos, consolidando su legado y haciéndolo evolucionar para que trascienda a las nuevas generaciones, mientras otras se quedan por el camino? ¿Qué tienen en común aquellas que alcanzan tal longevidad empresarial? No vamos a negar que un aspecto importante es su visión estratégica, su capacidad de entender las nuevas demandas y de abrir nuevas líneas de negocio y nuevos mercados, y que todo eso se traduzca en un crecimiento en la cuenta de resultados y en beneficios para los accionistas.
Pero lo que de verdad impulsa el crecimiento de las organizaciones a través de los tiempos es su forma de hacer las cosas y el impacto y contribución que hacen en los entornos en los que operan, que es el resultado de un propósito que va más allá de los objetivos financieros. Su identidad, su razón de ser, es la esencia que las diferencia del resto. Y su buena reputación es fruto de la confianza que consiguen de sus grupos de interés. Es decir, lo que marca la diferencia de las empresas centenarias es la forma en la que gestionan sus activos intangibles, que por otra parte cada vez tienen una mayor influencia y un mayor peso en el negocio. Hay muchos ejemplos. A continuación veremos algunos casos de empresas centenarias, por seleccionar algunas, que están marcando la diferencia.
Cuatro “centenarias”
Justo este año 2024 se ha celebrado el centenario de Telefónica, que en un siglo ha ido cambiando de la voz a los datos, de las teleoperadoras a las redes programables, del fijo al móvil, del cobre a la fibra óptica… Pero todos esos cambios han estado guiados por un mismo propósito y un compromiso adquirido: conectar a las personas e impulsar el progreso. Esto ha permitido a Telefónica consolidar su posición como marca relevante y crear un vínculo emocional con la sociedad que va más allá de especificaciones técnicas.
Hablemos ahora de Iberdrola, que con 150 años a su espalda ha convertido la sostenibilidad en su propósito y eje estratégico. Suministrar energía saludable y accesible, una electricidad verde procedente de fuentes renovables que brinda todas las posibilidades pero sin contaminar el planeta. Esto es el resultado de una visión enfocada en el largo plazo, una visión dinámica y tecnológica que adapta su negocio y busca la excelencia en la ejecución de sus operaciones, algo en lo que está implicado desde el máximo directivo hasta el último empleado de la compañía.
Otro ejemplo es el de la cervecera Damm, que está también a punto de cumplir 150 años, donde destaca su capacidad de adaptación al cambio y el papel que desempeñó su fundador, un alsaciano que se instaló en Barcelona huyendo de la guerra franco-prusiana y se dedicó a hacer aquello que mejor sabía, cerveza, en un país como España, de tradición vinícola. El sabor de su cerveza no funcionó en la ciudad, así que decidió cambiar la receta original e incorporarle arroz (de ahí viene el concepto de Mediterráneamente, que define publicitariamente la marca). El legado de su fundador y esa capacidad de innovación han sido y siguen siendo la esencia de su cultura corporativa y la gran palanca de su crecimiento empresarial.
Por último, podríamos fijarnos en BBVA, la más longeva de esta selección (167 años), donde observamos un claro foco en la innovación, en la capacidad de leer el contexto y de anticiparse a los nuevos retos genera valor de forma sostenida. Se trata del primer banco en ofrecer una tarjeta de crédito y que lanzó la primera campaña publicitaria dirigida a las mujeres poniendo en marcha el Banco de la Mujer para dar servicio al colectivo femenino. Posteriormente, ha impulsado la transformación digital del sector bancario. En definitiva, es una entidad que ha seguido una estrategia fiel a su propósito y sus valores corporativos, siempre teniendo muy presente la gestión de los riesgos y la gestión transversal de sus intangibles.
En estos ejemplos vemos las principales palancas que definen la longevidad empresarial. Una identidad, una cultura corporativa y un propósito diferenciador que funcione como guía en la toma de decisiones estratégicas. Un enfoque a largo plazo que tenga en cuenta los intereses de todos los grupos de interés. Un liderazgo responsable, transformador y con impacto positivo capaz de dejar un legado duradero. Una marca significativa, consciente, relevante y auténtica, que vaya más allá de lo funcional para crear conexiones emocionales y aspiracionales. Una narrativa transparente y confiable que transmita el valor interno de las organizaciones. Y una vocación de innovación y mejora continua que les ayude a adaptarse a los cambios, responder a las nuevas demandas y generar valor sostenido.
Sin duda, en la gestión de los intangibles está el secreto de la perdurabilidad en el tiempo y que permite conectar el legado de las organizaciones con su proyección hacia el futuro.
Clara Fontán es directora de operaciones en Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
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