El caro genio del marketing que trae a Starbucks su receta secreta para el éxito
Brian Niccol, nuevo CEO de la cadena de cafeterías, asume el cargo de máximo directivo de la empresa con la misión de acabar con su crisis de reputación, algo que ha hecho otras veces
Hay negociaciones cuyo resultado es elocuente. En el sector de la alimentación, hay quien piensa que muchos de los comunicados oficiales y sesudos análisis del fichaje de Brian Niccol (California, EE UU, 1974) como nuevo CEO de Starbucks están de más. Porque, para explicarlo, bastan un par de detalles.
El primero es que, de conseguir todas sus primas por objetivos, Niccol puede acabar ganando más de 100 millones de euros al año, lo que lo convierte en uno de los CEO mejor pagados del mundo, algo muy meritorio fuera de la tecnología y las finanzas. El segundo es que no dirigirá la empresa desde la fría y lluviosa Seattle, donde Starbucks tiene su sede, sino que lo hará desde una pequeña oficina montada para la ocasión en la soleada ciudad californiana de Newport Beach. La conclusión es clara: Starbucks necesita mucho más a Niccol que viceversa.
El motivo es que la empresa de café atraviesa una tormenta perfecta que se está llevando su reputación por delante, y Niccol sabe mucho de crisis y de cómo resolverlas. En el caso de Starbucks, la empresa mantiene desde hace años un fuerte conflicto con sus sindicatos, que reclaman mejoras laborales a una compañía que presume de progresista. Lejos de resolverlo, el pasado otoño Starbucks denunció a este mismo sindicato por un tuit en el que este expresaba su solidaridad con Palestina. Las redes sociales encolerizaron y propusieron un boicot a la cadena de cafeterías, cuyas consecuencias aún hoy se dejan notar.
Además, Starbucks, arrastrada por la espiral de inflación, ha aumentado sus precios, lo que ha acabado con la paciencia de los más fieles. Las consecuencias no se han hecho esperar. A nivel mundial, las ventas de la empresa descendieron un 5% en su tercer trimestre fiscal. En concreto, en Norteamérica se retrajeron un 2%, mientras que a nivel internacional cayeron un 7%, una cifra que alcanzó el 14% en otro de sus principales mercados, China. Niccol tiene mucho trabajo por delante.
Casado con la profesora Jennifer Niccol, a quien conoció estudiando ingeniería en la Universidad de Miami (donde unas pocas clases de marketing lo llevaron por el camino de los negocios), con tres hijos y fan del baloncesto, quienes han trabajado con él lo describen como un hombre metódico, obsesionado con la experiencia del cliente y alguien que sabe que las pequeñas cosas importan mucho.
Craig Cappozzo, quien fue jefe de Niccol cuando este era un joven becario en Procter & Gamble a finales de los 90, ha contado al Financial Times que, como CEO de Chipotle, su amigo solía pedir cada día tres o cuatro platos para vigilar cómo se servían. Una vez, cuando Cappozzo le envió un mensaje de texto quejándose de una cola de 15 minutos en uno de los establecimientos de Chipotle, Niccol le contestó 10 minutos después: “Acabo de hablar con el personal de ese local y he resuelto el problema”.
Tras un breve paso por Pringles, la primera experiencia de Niccol en el sector de la restauración data de 2005, cuando, como vicepresidente de marketing estratégico de Pizza Hut, descubrió que la clave del éxito no radicaba tanto en conquistar a los más jóvenes como en convencer de las bondades del producto a sus padres. Aquello le valió para que Pizza Hut viviera un fuerte impulso y que en 2007 le nombraran jefe de marketing de toda la empresa. Desde esa posición, capeó la crisis de 2008 introduciendo a la marca en la era digital: introdujo la opción de pedir pizzas a través de mensajes de texto y de una incipiente aplicación para iPhone.
En noviembre de 2011, Taco Bell lo reclutó como jefe de marketing después de que una demanda que había puesto en cuestión la calidad de su carne afectara a sus ventas. Desde el año siguiente, Niccol impulsó un menú de desayuno en Taco Bell que sirvió para que la empresa compitiera con marcas como Chipotle. Sus ventas aumentaron un 8% aquel año, lo que le valió para ser nombrado CEO de la empresa en 2015.
Su buen desempeño al frente de Taco Bell justificó en 2018 sufichaje por la competencia, Chipotle, donde vivían una crisis no muy distinta de la que vive estos días Starbucks. Entonces, la cadena de burritos acababa de pagar una multa de más de 20 millones de euros por servir comida en mal estado, y los clientes no se fiaban de ellos. El CEO impulsó entonces una agresiva campaña de marketing que puso el acento en la frescura y la buena calidad de sus ingredientes. Hoy, las acciones de Chipotle valen ocho veces más que cuando Niccol entró.
Es exactamente la clase de lavado de imagen que necesita Starbucks, que además debe afrontar una simplificación de sus procesos que les permita poder mandar sus cafés a domicilio sin que empleados y clientes se desesperen en el intento. Los inversores se han mostrado entusiasmados ante el fichaje. La semana pasada, las acciones de la empresa repuntaron un 24% después de que se supiera que Niccol iba a sustituir al anterior CEO de la empresa, Laxman Narasimhan. “Ahora mismo, es casi el LeBron James o el Leo Messi de la restauración”, afirma al FT Danilo Gargiulo, analista de Bernstein. Verdad o no, lo cierto es que Niccol parece tener la receta del éxito. Debe hacerla valer: Starbucks ha pagado mucho por ella.
Unido a su ‘alma mater’
Tras conocerse en la Universidad de Miami, tanto Niccol como su mujer, Jennifer, se han mantenido unidos a la institución. Este año, han donado dos millones para becar a los jugadores del equipo masculino de baloncesto. El dinero servirá para dar al año casi 6.000 dólares a cada jugador que cumpla con unos requisitos académicos y siga en el equipo.
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