La hora de la quinta revolución industrial
Nos encontramos inmersos en un nuevo ciclo económico y social en el que tanto la diferenciación como la legitimidad social de las empresas se nutren de la gestión excelente de activos y recursos intangibles
El rol de la empresa en la sociedad se ha transformado durante el presente siglo. Lejos queda la teoría del economista Milton Friedman, cuando en 1970 escribió en The New York Times que la responsabilidad social de los negocios era crear valor para el accionista -The social responsibility of business is to increase its profits-. Años después, en 1984, el economista Edward Freeman puso sobre la mesa la teoría de los stakeholders, que afirma que las compañías no solo tienen que rendir cuentas a los shareholders, sino también al resto de grupos de interés que pueden afectar o ser afectados por la consecución de los objetivos de la empresa, como son los accionistas, empleados, proveedores, clientes y comunidades.
Tres décadas después, en 2019, la Business Roundtable, organización empresarial que reúne a los presidentes ejecutivos de las 200 compañías más grandes de Estados Unidos, asumió como propio que las compañías no solo se tenían que gestionar sobre la base de la búsqueda del beneficio para el accionista, sino para todos los grupos de interés. Esto supuso un reconocimiento a aquellas entidades, que en el mundo y también en España, estaban gestionando sus intangibles, teniendo presente el impacto que generaban en cuestiones ASG (ambientales, sociales y de gobernanza).
El debate de la obligatoriedad de la sostenibilidad de principios de siglo ha quedado en el olvido, sobre todo por el auge de la legislación europea y su trasposición a cada país. Un ejemplo es la directiva sobre información corporativa en materia de sostenibilidad (CSRD por sus siglas en inglés), que será de obligado cumplimiento para las empresas de la UE a la hora de presentar su información de sostenibilidad a partir de 2024, en sustitución de la directiva 2014/95/EU de información no financiera.
Y mientras, las compañías han elevado su compromiso con la gestión de los intangibles durante estos años, bien por el avance de la regulación o por la necesidad de dar respuesta a las demandas de sus grupos de interés. Son conscientes de que para generar valor empresarial tienen que ser capaces de lograr una diferenciación duradera en el tiempo, de atraer y vincular emocionalmente a todos los actores que interactúan con su actividad, y de generar la confianza y legitimidad necesaria para poder mantener la licencia social para operar, garantizando la consecución de los objetivos estratégicos y de negocio.
Nos encontramos inmersos en un nuevo ciclo económico y social en el que tanto la diferenciación como la legitimidad social se apalancan en la gestión excelente de los activos y recursos intangibles. A este ciclo, cuyo peso, según los expertos, seguirá creciendo exponencialmente, algunos lo califican ya como la quinta revolución industrial, que está impulsando la transformación de la gestión empresarial.
Los últimos 25 años ha traído un incremento muy fuerte del interés corporativo por los intangibles y un decrecimiento de la inversión en activos tangibles. La consolidación de esta tendencia ha llevado a un cambio de paradigma en la actividad inversora de las compañías, cuya preocupación por los intangibles y por la gestión reputacional no parece conocer techo. Un ejemplo, el 50% del valor empresarial de las compañías que cotizan en Bolsa reside en los activos intangibles, y llega al 85% en algunos sectores concretos, según Brand Finance, cuando a finales del siglo XX, como mucho, podían suponer un 20%.
Según McKinsey, Europa está abanderando la transición hacia esa quinta revolución industrial como variable de diferenciación y ventaja competitiva, lo que demuestra que la gestión de intangibles se traduce en crecimiento. Francia, Suecia y Finlandia son los países que lideran la inversión total en activos intangibles, mientras que España e Italia se encuentran en la cola. Sin embargo, y pese a que aún queda un gran camino por recorrer, España y Estados Unidos son los países que más han incrementado su inversión en intangibles, según indican los análisis del Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas (IVIE) y de la Fundación Cotec.
Ante este escenario de consolidación de los activos intangibles, la reputación ha adquirido una dimensión estratégica y determinante para el éxito de las compañías.
Los expertos aseguran que la reputación es un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza por parte de los grupos de interés que se traduce en comportamientos de apoyo. Si es positiva será fuente de generación de valor, pero si es negativa se convierte en un riesgo que impactará de lleno en los niveles de legitimidad, llegando a condicionar el desempeño y la perdurabilidad en el tiempo de toda organización.
Para ello, el horizonte a seguir es el de la excelencia corporativa. Conseguir esta excelencia no es una tarea fácil, pero sí es asumible bajo el prisma de la gestión estratégica de activos intangibles como la reputación, la marca, el propósito, la comunicación o la sostenibilidad, cuyo valor no deja de crecer y de impactar en el negocio.
Sin duda, se ha reforzado el rol que las empresas ejercen en las sociedades en las que operan y el impacto económico, social y medioambiental que generan con sus productos y servicios. Bienvenidos a la apasionante quinta revolución industrial.
Ángel Alloza es CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
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