Una visión integrada de los intangibles

Una de las tendencias más consolidadas de la gestión empresarial actual es la visión integrada de todos los activos de las empresas (marca, cultura y reputación corporativa). En dicha visión, además, cada vez se diferencia menos entre los llamados activos tangibles e intangibles por entender que la meta de su gestión es la misma: generar valor para las empresas.

Si se admite ese proceso integrador entre lo duro y lo blando de las organizaciones, parece lógico pensar que la gestión de tres activos intangibles de igual naturaleza -la marca, la cultura y la reputación corporativa- se deberá acometer desde una estrategia integrada.

Esta idea de integración supone un enfoque innovador que responde a la evolución del concepto de marca que se ha producido en los últimos años y que se encuentra lejos de la visión tradicional que entendía la marca como un instrumento más de marketing, como lo eran otros elementos relacionados con el producto y su distribución.

Consistente con este razonamiento, la creación y la gestión de la marca ya no son consideradas como tareas limitadas al ámbito de la comunicación, sino como un proceso en el que participan todas las áreas de la organización con el objetivo de poder dar vida a la promesa que encierra la marca.

La creación de la marca, así entendida, estaría centrada en conseguir fijar y mantener a lo largo del tiempo la mayor coherencia posible entre las expectativas creadas por la comunicación y la experiencia real de todos los públicos objetivos (internos y externos), cuando entran en contacto con la marca.

La coherencia que consiga construir una organización, en todos los contactos con la marca, determinará la capacidad de esa marca para establecer su propio espacio diferenciado en el territorio de la mente y para construir un vínculo de lealtad y de compromiso con sus consumidores y con los empleados de la organización.

Desde esta nueva perspectiva, la tendencia más firme y consolidada en la gestión de los intangibles entiende la imagen de marca o el territorio de marca como la proyección de su identidad corporativa a través de la integración de los componentes básicos de dicha identidad -comportamiento corporativo, cultura corporativa- y reputación.

Imagen sostenible

Es a partir de la integración de estos componentes identitarios de una organización cuando se construye una imagen y se conquista un territorio en la mente de sus públicos.

Ese territorio, cuando se consolida positivamente a lo largo del tiempo, termina convirtiéndose en reputación, en una marca reputada o admirada.

La diferenciación sostenible a lo largo del tiempo, la que es difícilmente copiable por los competidores, nace precisamente de una diferencia 'auténtica', puesto que se construye desde la identidad, la cultura, la historia y el proyecto empresarial, que afecta tanto a la comunicación de la marca como a la 'forma de hacer las cosas' en la empresa.

También afecta al comportamiento y a las actitudes de los empleados, a la morfología de los puntos de venta y al contacto con el cliente, a las características de los productos y servicios que comercializa.

No se trata de un artificio de imagen efímero basado en el trabajo 'cosmético' a partir de un simple ejercicio de posicionamiento del marketing tradicional de marca y una posterior inversión publicitaria acorde con ese posicionamiento.

Esa visión restrictiva de marketing no es capaz de responder a las preguntas clave: 'quién es la marca, qué quiere ser, qué se espera de ella y contra quién compite hoy y competirá mañana'.

La diferenciación se apalanca en los intangibles que permiten construir y sostener en el tiempo esta diferenciación:

Cumplir en la experiencia creada con las expectativas generadas con 'la promesa' de la marca.

Hacer explícita una cultura corporativa que sirva de guía para el comportamiento de las personas y de la propia compañía.

Construir la reputación corporativa como resultado de la coherencia en la gestión y en la puesta en práctica de estos activos intangibles.

Una marca como BBVA, que define su territorio a partir de los tres intangibles de los que hemos hablado en estas notas, consigue construir una identidad corporativa diferente, sostenible en el tiempo, no 'copiable' por sus competidores y generadora de reputación.