Los titanes de las marcas afrontan la hora de la verdad
Unilever, Nestlé y Kraft Heinz sugieren que sus precios se ralentizarán en 2024. El peligro reside en que sus clientes le hayan cogido gusto a la marca blanca
Los titanes de los bienes de consumo tienen un problema de marca. Empresas como Nestlé, valorada en 296.000 millones de dólares, Kraft Heinz, en 41.000 millones, Unilever, en 118.000 millones, y Danone, en 42.000 millones de dólares, están viendo caer sus volúmenes de ventas por primera vez en este siglo. Del mismo modo que Nestlé ha reducido el tamaño de sus famosas galletas de chocolate KitKat, es posible que las valoraciones de estos nombres históricos empiecen a menguar.
Marcas potentes como Coca-Cola y la mayonesa Hellmann’s se han construido sobre dos premisas: sus productos saben mejor o funcionan mejor, y la diferencia de precio con las alternativas de marca blanca de los supermercados no es excesiva. Las décadas de inflación baja o casi nula han ayudado, pero la pandemia ha hecho mella en ambos factores. Al subir los precios en todo el mundo, los consumidores se han centrado en las alternativas de marca blanca de los supermercados, que ahora son mejores. Y la diferencia de precios se ha disparado: el ketchup Heinz es casi 12 veces más caro que el de Lidl.
Ahora, por primera vez en este siglo, los volúmenes de ventas de los grandes fabricantes de bienes de consumo están cayendo. En los nueve primeros meses del año, Kraft Heinz declaró que la cantidad de artículos vendidos se redujo en casi 6 puntos porcentuales interanuales. El gigante francés de los lácteos Danone también experimentó un descenso del volumen de ventas en cuatro de sus cinco mercados geográficos. Unilever, por su parte, declaró en octubre que el volumen de la venta de helados había caído casi un 7% en el mismo periodo.
Nestlé considera que estos descensos forman parte de una tendencia mundial más amplia. El director financiero saliente, François-Xavier Roger, cree que los consumidores consumen menos alimentos envasados, cenan más fuera de casa e incluso hacen elecciones más saludables que podrían significar porciones más pequeñas. Todo ello se traduce en volúmenes más bajos. Sin embargo, los datos globales socavan esta tesis. Naciones Unidas hace un seguimiento de la cantidad de alimentos que se comercializan cada año, y prevé que ingredientes clave como el trigo, la leche y el arroz aumenten o se mantengan estables en 2023. Esto indica que no hay un descenso general del consumo.
Lo que parece más probable es que los clientes, que a veces eran incapaces de encontrar marcas en plena crisis de las cadenas de suministro durante la época de la pandemia, ahora se rebelan ante el coste desorbitado de estos productos. A finales del año pasado, Unilever subió sus precios un 13%, un récord para la empresa. Y tanto Unilever como sus rivales han desarrollado un hábito que se observa desde hace tiempo en artículos como los KitKats: recortar el tamaño de los productos y venderlos por el mismo precio mediante la “reduflación”. Las bolsas de Doritos, por ejemplo, contienen ahora cinco chips menos. En Estados Unidos, el jabón corporal Dove ha pasado de 680 gramos a 567.
Nestlé y sus homólogos aseguran que todo esto ha sido necesario para cubrir el elevado coste de materias primas como el café y el azúcar, así como la subida de las facturas de la energía y el aumento de los salarios. Pero también intentan compensar la caída de los volúmenes con el poder de fijación de precios de sus marcas. Según los datos de LSEG, es probable que Nestlé, Kraft Heinz y Unilever registren un aumento moderado o nulo de sus ventas en 2023. Pero las empresas anunciaron en la presentación de resultados del tercer trimestre que las subidas de precios estaban llegando a su fin.
Por otro lado, las marcas más caras han hecho a los fabricantes más vulnerables. Las ventas de genéricos o marcas blancas aumentaron más de un 8% durante el primer semestre de 2023. Y lo que es más importante, estas marcas representan ahora el 38% del mercado de bienes de consumo en Europa, según Circana. La empresa de investigación afirma que las marcas blancas se encuentran en un punto de inflexión. El minorista estadounidense Target está intentando arrebatar cuota a las marcas económicas mediante ofertas más lujosas. El año pasado generó más de 30.000 millones de dólares con las ventas de productos de marca propia.
Los medicamentos contra la obesidad y la concienciación sobre el despilfarro podrían empeorar las cosas. Estados Unidos produjo más de 90 millones de toneladas de excedentes alimentarios en 2021, y los productos no consumidos representaron el 38% de ese total. Países como Australia y Noruega están estableciendo objetivos para reducir el desperdicio de alimentos a la mitad, lo que podría llevar a un descenso de la demanda. Del mismo modo, medicamentos contra la obesidad como Wegovy, de Novo Nordisk, podrían afectar al mercado mundial de aperitivos, valorado en medio billón de dólares, de empresas como Mondelez International, fabricante de Oreo. Nadie sabe qué ocurrirá después, pero John Furner, consejero delegado de Walmart en Estados Unidos, afirma que el gigante minorista ya está observando que los consumidores de medicamentos contra la obesidad compran menos comida. Las opciones más saludables también podrían reducir la demanda de alimentos procesados y platos preparados, como las pizzas de Nestlé y Kraft Heinz.
En respuesta, los grupos de consumidores podrían intentar resucitar los volúmenes utilizando trucos de marketing consagrados. Nestlé está destinando más fondos a publicidad y marketing para recuperar clientes. En el segundo semestre gastará en torno al 8% de las ventas en promoción de marcas, lo que supone un aumento de un punto porcentual respecto al año pasado, y Kraft Heinz también invertirá más en marketing. Sin embargo, es posible que no funcione. A principios de año, el consejero delegado saliente de Kraft Heinz, Miguel Patricio, declaraba que la empresa había perdido cuota de mercado frente a una marca rival que gastaba más.
Los inversores están percatándose de los riesgos. Las valoraciones de los grupos de consumo se han visto afectadas desde enero. En ese momento, Kraft Heinz, por ejemplo, cotizaba a 15 veces los beneficios previstos para 2023. Ahora cotiza a 11 veces, según datos de LSEG. Los múltiplos de valoración de Nestlé y Unilever también han disminuido en el mismo periodo. Esto podría deberse a que los accionistas saben que los grupos de consumo tienen dos malas opciones para reactivar los volúmenes. Pueden bajar los precios para recuperar cuota de mercado, pero eso mermaría sus márgenes. O pueden dejar de subir los precios, pero eso significará una caída de los ingresos si los supermercados siguen ganando cuota de mercado.
Si Nestlé y sus rivales se contraen, es posible que se produzca una oleada de consolidación, a medida que las empresas intentan proteger sus márgenes mediante una reducción de costes. Unilever podría dividir sus negocios de salud y alimentación. Los gigantes del consumo también podrían comprar marcas más exclusivas y difíciles de copiar, como ha hecho Mars al adquirir Hotel Chocolat. Por último, pueden intentar expandirse en los mercados asiáticos, donde las marcas se consideran más aspiracionales y los volúmenes registran un aumento. En los nueve primeros meses del año, el negocio asiático de Danone fue la única unidad que registró un crecimiento positivo del volumen.
A medida que la inflación pierda fuerza, los quebraderos de cabeza de las marcas gigantes podrían disminuir: no tendrán que seguir subiendo los precios y los consumidores dispondrán de más dinero para gastar. Unilever, Nestlé y Kraft Heinz han dado a entender que el aumento de precios se ralentizará el próximo año. Pero el peligro reside en que sus clientes le han cogido el gusto a cosas más baratas.
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