El consumo empuja la economía de Estados Unidos
La buena marcha del empleo, las subidas salariales y la renta disponible soportan el comercio minorista
El consumo y las ventas retail aumentan por quinto mes consecutivo en Estados Unidos. Dato esencial para la economía norteamericana, cuyo PIB es, en un 70%, consumo. Lo que suceda en el futuro es una incógnita: como escribió el exgobernador del Banco de Inglaterra Mervyn King: “El futuro se caracteriza por una radical incertidumbre”.
Los distribuidores, retailers, son las compañías más grandes de EE UU, por facturación y beneficio, junto a las tecnológicas. En el ranking Fortune 500 de julio, el Top 50 está lleno de distribuidores y fabricantes de gran consumo (alimentación, ropa, moda, textil, tecnología, ocio, etc.). Por este orden, Walmart, Amazon, Apple, Costco, Home-Depot, Kroger, Meta, Target, Lowe’s, Johnson & Johnson, Pepsico, Walt Disney y Procter & Gamble.
Desde la perspectiva norteamericana, Apple es considerada tanto firma tecnológica como de gran consumo; Meta es más que un conglomerado de redes sociales (Instagram, Facebook, WhatsApp, Threads), sino una plataforma online (Marketplace) de venta que supera, por mucho, a TikTok. Disney aparece en muchos rankings…: entretenimiento, cine, parques, streaming… pero como escribió su expresidente Michael Eisner en Work in progress: “¿Qué es una buena película sino un buen merchandising?”.
Apple y Disney tienen tiendas en todo el país, con un modelo omnicanal, físico y digital. Microsoft tuvo tiendas propias, pero las cerró en 2020 y optó por la venta online. Amazon, líder del ecommerce, tiene presencia física retail con Whole Foods y experimenta con formatos omnicanal, con Amazon Fresh y Amazon Go. Los datos avalan su éxito: facturó 134.383 millones de dólares en el segundo trimestre (+10,8%) y un beneficio neto de 6.750 millones. En la era de la digitalización y la transformación digital, destaca el liderazgo de Amazon Web Services (AWS, su negocio cloud), con ventas de 22.140 millones (+12%) en el mercado empresarial, B2B; pero, las ventas retail (online) son el grueso de la facturación total de Amazon, con un beneficio operativo de +135%.
Otro tanto cabe decir de Walmart, la antítesis de Amazon. Es la primera empresa estadounidense por ventas, superando los 600.000 millones de dólares. Y sus 5.000 puntos de venta la convierten en tan omnipresente en la venta física como lo es Amazon en la venta digital. Los últimos resultados de Walmart superaron las expectativas del mercado en beneficios e ingresos, y ha elevado sus previsiones para todo 2023. En período equiparable al mencionado antes respecto a Amazon, la facturación de Walmart alcanzó los 152.301 millones de dólares, (+7,6%) y sus ventas online crecieron un 27%. Es el segundo retailer norteamericano más importante en ventas ecommerce tras Amazon, seguido por eBay, Apple, Home-Depot, Target, Best-Buy, Costco, Kroger y Wayfair (Top-10 Retailers por ventas online en EE UU, primer semestre, según Insider Intelligence). Todos estos distribuidores han optado por la omnicanalidad, gracias a las tecnologías de la digitalización.
¿Por qué aumenta el consumo en América? Primero, la creación de empleo, ininterrumpida en los últimos dos años, con una creación mensual media de 300.000 empleos en 2023. Segundo, los salarios, que en EE UU han aumentado a pesar de la inflación. Tercero, la confianza del consumidor, al alza en lo que va de año (Índice de la Universidad de Míchigan). Cuarto, el precio de la vivienda, que, según el índice S&P CoreLogic Case-Shiller, sube casi un 1% en todo el país y sus 20 mercados importantes. Muchos norteamericanos ven la vivienda, en general, como una inversión y, por eso, que el mercado inmobiliario crezca es buena noticia.
Quinto, el hogar medio norteamericano tiene renta disponible (para gastar), gracias a los estímulos económicos de Trump y Biden. Aunque la Reserva Federal suba los tipos, como sugirió su presidente, Jay Powell, en Jackson Hole, los americanos aún tienen dinero para gastar. Sexto, la marcha positiva de los mercados de valores, donde una mayoría de estadounidenses (capitalismo popular) invierte sus ahorros y sus pensiones. En Europa hay rumores de recesión, empezando por Alemania, pero no en EE UU.
La economía americana creció un 2,4% anualizado en el segundo trimestre. Hay trabajo y, en general, la población es optimista respecto al futuro económico. Salvedad: en otoño, históricamente, las expectativas tornan en negativas, aunque, para el retail es una oportunidad excepcional: la campaña de vacaciones ya ha empezado, y no hablamos del verano, sino de la campaña de Navidad, que comienza con la vuelta al cole (agosto/septiembre), continuará con Halloween (octubre), Thanksgiving (noviembre), Black Friday (noviembre), Navidad (diciembre) y rebajas (enero). Las calabazas que caracterizan Halloween pueden comprarse en cualquier tienda del país, sea Macy’s (Nueva York), Ikea (San Francisco) o Walmart (Memphis, Tennessee).
No todo es reluciente en el consumo: Macy’s, Nordstrom o Gap han rebajado resultados y expectativas. Las tiendas abandonan el centro de San Francisco, debido a los robos, y las sustituye Ikea, gran superficie de bajo coste. Target y Budweiser han reducido ventas, penalizadas por las guerras culturales. La guerra económica, tecnológica y comercial con China no favorece al consumidor. El aumento del precio de la gasolina es nefasto.
Pero los datos del INE americano sugieren una tendencia positiva: la población seguirá consumiendo, centrándose en lo esencial: alimentación. Buscará gangas, ofertas, promociones, en canal físico y digital (omnicanalidad).
Los retailers norteamericanos están preparados para este escenario.
Jorge Díaz-Cardiel es socio de Advice Strategic Consultants, autor de ‘El New Deal de Biden’
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