La bonanza publicitaria tiene un límite
La inflación ha aumentado el gasto en anuncios de las empresas de bienes de consumo
Las Big Four empresas occidentales de publicidad –WPP, Omnicom, Interpublic y Publicis– están teniendo un 2023 decente. A principios de año, los analistas se mostraban escépticos ante la posibilidad de que alcanzaran sus objetivos de crecimiento orgánico de ingresos del 2%-5%, e incluso algunos preveían un descenso. Dos de ellas siguen en camino de alcanzar esos objetivos: WPP e IPG han modificado sus previsiones, situándolas en el 1,5%-3% y el 1%-2%, respectivamente. La decepción de los inversores hizo que las acciones de WPP cayeran hasta un 7%, pero sigue yendo mejor de lo que se temía.
¿De dónde procede el crecimiento? En Publicis, que desglosa por sector de clientes, los de alimentación y bebidas gastaron un 20% más interanual en enero-junio. WPP también registró un crecimiento del 15% en las ventas comparables de sus clientes de bienes de consumo envasados. Tiene sentido: en plena inflación elevada, firmas como PepsiCo han conseguido subir los precios sin perder mucho volumen, lo que ha dado lugar a un fuerte crecimiento de los ingresos. Dado que los presupuestos publicitarios se fijan a menudo en función de los volúmenes de ventas nominales, ello significa más potencia de marketing. Convencer a los compradores de que acepten estas alzas de precios suele requerir más publicidad.
Por contra, los clientes del sector tecnológico están de capa caída. Los gastos de marketing y ventas de Meta cayeron un 10% interanual en enero-junio, mientras que el de publicidad de Microsoft se desplomó un 40% en su último año fiscal, según Ad Age.
La abundancia de los bienes de consumo no durará para siempre. La inflación en EE UU está en descenso. Eso dificulta a los grupos de productos envasados subir precios y mantener el alza de sus ingresos. Es más, no todos han lograron imponer las subidas: Heineken cayó un 8% tras revelar una caída del volumen.
Las publicitarias tienen algunos trucos en la manga. Los analistas consideran que el trabajo de datos y consultoría repuntará a medida que la economía se estabilice. Las tecnológicas también deberían de beneficiarse cuando bajen los tipos. Mientras, todos los anuncios de refrescos y detergentes bastan para enorgullecer a Don Draper, el ficticio publicista de los años sesenta. Pero sería un error contar con ellos.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
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