Los buitres de la publicidad digital caen sobre el cadáver de la TV
Meta y Alphabet recuperan el pulso gracias a la mejora de la confianza del consumidor y el ‘ecommerce’
La caza de la publicidad digital ha vuelto. Meta y Alphabet han recuperado el pulso gracias a la renovada actividad del marketing. Con unos 130.000 millones de dólares aún destinados a anuncios en la TV tradicional, la bandada de buitres en busca de ingresos ha crecido hasta incluir a Uber o Netflix.
Meta y Alphabet anunciaron la semana pasada un sólido aumento de sus beneficios en el segundo trimestre. La primera registró un 12% más de ventas de publicidad y espera que los ingresos del tercer cuarto suban hasta un 25%, hasta casi 35.000 millones. YouTube se recuperó de un bache en el primer trimestre y generó un aumento del 4%.
La confianza del consumidor está jugando un gran papel. En julio alcanzó su nivel más alto en dos años, según el think tank The Conference Board. Es más, Jerome Powell dijo el miércoles que la Fed ya no prevé una recesión en EE UU. Así que firmas como PepsiCo están aumentando su gasto en publicidad.
Las compras online también están ayudando. El nuevo sitio chino de ecommerce Temu gastará unos 1.400 millones en publicidad en EE UU este año, según Wired. Y Shein se prepara para salir a Bolsa en Nueva York, lo que debería implicar un presupuesto considerable para publicidad. Los ejecutivos de Meta resaltan el fuerte gasto de las firmas chinas.
Aunque Meta y Alphabet dominan el mercado de anuncios digitales, aún queda mucho dinero por el que luchar. Hace siete años, la TV perdió su reinado como principal destino de los presupuestos de marketing en favor de internet, pero se aferra a un 15% del pastel mundial de 600.000 millones, frente al 26% de 2018, según GroupM, de WPP. Las nuevas señales de su declive están atrayendo a más buitres digitales. Comcast dijo el jueves que los ingresos por publicidad en EE UU en su división de medios NBC Universal cayeron un 5% y que el ebitda general se redujo en casi un quinto. Las cadenas de TV han reducido drásticamente sus precios este año y se espera que el volumen de anuncios vendidos por adelantado sea el más bajo desde 2020, según Variety.
Pese a la volatilidad de los ingresos publicitarios por su estrecha relación con el ciclo económico, también suelen generar prósperos márgenes. No es de extrañar que Amazon, Walmart, DoorDash y muchos más estén descendiendo sobre el cadáver de la televisión.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
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