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Perfil
Opinión
Texto en el que el autor aboga por ideas y saca conclusiones basadas en su interpretación de hechos y datos

Richard Dickson, de la resurrección de Barbie a la reinvención de Gap

El hasta ahora director de operaciones de Mattel ficha como CEO por el reconocido conglomerado norteamericano de ropa, hoy en crisis

Richard Dickson
Jose Manuel Esteban

El mundo ha sido pintado, literalmente, de rosa: escaparates, edificios, productos... incluso Google, con una brillante y rosada lluvia de estrellas al resultado de teclear “Barbie”, ha caído en los encantos de este fenómeno. Richard Dickson (Filadelfia, 1970), brocha en mano, es el arquitecto de la estrategia que ha traído de vuelta, cual Lázaro, a la muñeca nacida a finales de los años cincuenta. Su papel como director de operaciones en la mítica e histórica empresa juguetera, Mattel, ha sido una pieza clave para la creación de la nueva película de Barbie, largometraje que ha co-producido y que solo el fin de semana pasado recaudó 300 millones de dólares en taquilla, superando a su némesis cinematográfico, Oppenheimer.

De complexión delgada, alto, ojos azules y media melena, no le ha faltado en sus últimas apariciones públicas una prenda del color del que con total maestría se ha apropiado. Un detalle mínimo que denota su interés en el proyecto. Crear un fenómeno no implica ser ajeno a él.

Ahora, en plena fiebre rosa, decide bajarse del barco. Nuevo reto a la vista: otra causa perdida y la nueva oportunidad de obrar un milagro. El próximo 22 de agosto será oficialmente el nuevo CEO de Gap, el gran conglomerado norteamericano que engloba marcas como Banana Republic y Old Navy y que, según los entendidos, ha perdido su relevancia cultural y visión de negocio.

Richard Dickson es un hombre celoso de su privacidad: más allá de que reside en Los Ángeles con su mujer, Lisa, y sus dos hijos, no se sabe nada. Ni simpáticas vivencias de su infancia ni curiosas aficiones: ninguna de sus entrevistas se sale de los límites marcados. Porque cuando habla de él habla de la corporación o de su papel como alto ejecutivo, pero nada más.

Pero desentrañar al personaje a través de su obra es fácil en este caso. Dickson, como graduado por la Universidad de Maryland y miembro del programa de dirección en la UCLA, da sus primeros pasos profesionalmente en los grandes almacenes de Bloomingdale’s, donde invertiría más de una década de su tiempo, pasando por diferentes departamentos.

Se le atribuye también la co-fundación del primer sitio web de venta de cosméticos de lujo en los albores de internet, Gloss.com. En los 2000 Estée Lauder, el gigante de los cosméticos que aglutina nombres tan reconocidos como Clinique o MAC cosmetics, se interesaría por esa pequeña startup, hasta el punto de comprarla, ofreciendo el cargo de presidente de marketing y estrategia de marca de aquel innovador negocio online a un joven Richard, que se estrenaría en estos campos empresariales y lograría desenvolverse de forma cómoda.

Sería en 2005 cuando Dickson llega a Mattel: comienza en marketing y va vagando por distintos puestos, aprendiendo de cada uno de ellos: innovación, contenido, eventos, colaboraciones... Probablemente la variedad de papeles que toma durante su primera experiencia en Mattel hayan sido claves para la revitalización que hoy ha tenido la marca.

Acabaría dejando la juguetera con la cabeza y no con su corazón, tal y como cuenta el ejecutivo en una reciente entrevista. Se uniría a The Jones Group, conglomerado americano de moda en el que no duraría demasiado.

Había dejado la puerta abierta para un “segundo capítulo” en Mattel y, tan solo cuatro años más tarde, en plena crisis de marca, volvería a entrar.

Propósito, innovación, cultura y excelencia ejecutiva: así es como el empresario dice haber logrado catapultar la imagen de una muñeca desfasada, ahora en máxima tendencia. Fue capaz de darle un nuevo significado en la sociedad de hoy, empleando la inclusividad como sello e introduciendo con atino nuevos tipos de Barbies. Diferentes tonos de piel, cuerpos, otras realidades retratadas en ese maniquí en miniatura que millones de niñas toman como referencia.

“Su reinvención de la franquicia de Barbie es la prueba de que entiende cómo transformar marcas establecidas que se han quedado sin energía”, asegura Neil Saunders, analista de Global Data.

Un año han necesitado en Gap para encontrar al candidato perfecto. Dickson, que ya era miembro de la junta de Gap desde noviembre, entra a sustituir al CEO interino que había sustituido a Sonia Syngal. La ex CEO de la empresa de ropa había sido atrevida, pero sin juicio: el intento de convertir Old Navy en una marca plenamente inclusiva en lo que a tallaje respecta, acabó con un exceso de inventario y agujeros que no podría reparar.

“La evolución hace que una marca sea relevante, pero el propósito la hace inmortal”, decía el propio Dickson en una comparecencia al más puro estilo TEDtalk. El fin de Syngal era noble, pero su ejecución y falta de previsión fueron sinónimos de catástrofe.

Dickson tendrá que liderar Gap en un entorno definido por la incertidumbre y la inestabilidad económica. La empresa, como esfuerzo para reducir costes, ha recurrido a despidos masivos.

Eso sí, al son del anuncio de la incorporación de Richard Dickson a sus filas, Gap ha subido hasta casi un 15% su valor en Bolsa, mientras que el de Mattel sufrió, aunque de forma leve, una caída.

Puede que, amante de las causas perdidas, quiera probar suerte de nuevo en el mundo textil. Su metodología será la de siempre: volver al origen y entender qué la hizo exitosa. Quedamos a expensas de ver si esta estrategia funciona en Gap. Aunque, se tiene por seguro que su salario base, estipulado según CNBC en unos 1,4 millones de dólares, unido al bonus inicial de 350.000 dólares, además de la posibilidad de adquirir acciones, probablemente sean lo suficientemente disuasorios por sí solos como para volcarse al máximo en la causa.

Una realidad monocromática

Estrategia de marketing. La de Barbie probablemente sea la campaña de marketing más exitosa de la historia reciente.

Todo es rosa. Desde el 17 de julio Airbnb alquila gratis una réplica de la mítica mansión de la muñeca en Malibú. Otra colaboración más para promocionar la película.

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