En el mundo de Netflix, sus rivales solo se dejan llevar por la corriente
La firma de Hastings tiene el mayor número de suscriptores y ha empezado a generar un flujo de caja significativo
El jefe de Netflix, Reed Hastings, sigue reescribiendo el guion del streaming. Su empresa, junto con sus rivales Disney, Warner Bros Discovery (WBD), Paramount Global y NBC Universal, de Comcast, se enfrenta a la siguiente fase de la economía del sector. Crear y dar licencias de películas y programas de TV es tan caro como siempre, pero los consumidores quieren pagar menos. Y Wall Street ya no tolerará el crecimiento a cualquier precio. Como en todo lo relacionado con la tecnología hoy en día, la prioridad es la cuenta de resultados.
El problema, o la oportunidad, es que el entretenimiento atractivo impulsa el negocio. Ofrecerlo depende de tener un catálogo sólido y la capacidad de ampliarlo. Para ello se necesitan suficientes abonados que apoyen el crecimiento al tiempo que se obtienen beneficios. Netflix tiene el mayor número de espectadores y ha empezado a generar un flujo de caja significativo. Luego están todos los demás.
Escena 1: Bobina de película
Hastings se aprovechó de ser el primero en salir al mercado en 2007, el mismo año en que apareció el iPhone. Los inversores creyeron en la idea y toleraron grandes pérdidas en Netflix. Los productores de Hollywood valoraron tener otro comprador de su producto más allá de los operadores de TV por cable y satélite.
Disney, por ejemplo, ingresó unos 300 millones al año tras dar acceso a Netflix a su tesoro, que incluía algunas películas de Star Wars, según un estudio de Morgan Stanley. La relación funcionó durante casi una década, pero Netflix –al que en 2010 el entonces jefe de Time Warner, Jeff Bewkes, calificó de “ejército albanés”– multiplicó por 40 su valor de mercado hasta 2017, y la dinámica cambió. Se convirtió en una amenaza, sobre todo cuando empezó a crear series como House of Cards, lo que llevó a las empresas de medios a planear sus propios servicios. Para entonces, empero, Hastings ya tenía una ventaja gigantesca.
Escena 2: Los antagonistas
Disney+ debutó en 2019, seguido de HBO Max (recién renombrado por WBD como Max); el servicio de Paramount; y Peacock, de NBC. La concurrida competencia empezó a asustar a los inversores, y con razón. Netflix perdió 200.000 clientes en el primer trimestre de 2022, lo que le ha provocado un desplome del 40% en Bolsa desde entonces.
Hastings y los co-CEO Ted Sarandos y Greg Peters volvieron a centrarse en mantener su fortaleza. Opciones de streaming más baratas con programación exclusiva estaban atrayendo a los espectadores, dejando a Netflix en una situación difícil al subir los precios. Al final, respondió lanzando un paquete más barato que incluye anuncios y comenzó a tomar medidas enérgicas contra quienes comparten sus cuentas.
Los ajustes han dado sus primeros frutos. En el trimestre más reciente, Netflix aumentó sus suscriptores un 5% respecto al mismo del año anterior, superando los 232 millones, muy por delante de la mayoría de sus rivales. Sus clientes pagan ahora un poco menos de media, pero sin sacrificar realmente la línea superior.
Escena 3: ‘Battle Royale’
Parte del éxito también tiene que ver con la gran cantidad de opciones para ver. Netflix tiene la mejor programación, según encuestas de CNET y Engadget, lo que le da cierto poder de fijación de precios. Otros están intentando seguir su ejemplo. Paramount+, creada en 2021, une fuerzas con su hermana Showtime para ampliar su oferta. A 12 dólares al mes por el servicio prémium, es un quinto más barato que la oferta comparable de Netflix.
Paramount aumentó el número de abonados en el primer trimestre cerca de un 50% respecto al mismo periodo de 2022, hasta 60 millones, todavía menos que Disney y Netflix. NBC Universal va a la zaga, en parte por la participación de su matriz Comcast en Hulu, controlada por Disney. Incluso a solo 5 dólares por el paquete más barato de Peacock, solamente cuenta con 22 millones de suscriptores, pese a un crecimiento del 69% en el primer trimestre.
El jefe de Disney, Bob Iger, está en una posición intermedia. Cuando supervisó el lanzamiento de Disney+, era un servicio relativamente barato creado en torno a Star Wars y Marvel, que ayudaron a aumentar rápidamente el número de suscriptores, hasta igualar a Netflix. Pero Iger está dando un giro y a principios de mayo indicó que tiene más sentido un paquete más amplio de entretenimiento general, que incluya la oferta de Hulu, más orientada a los adultos. En enero-marzo, Disney+ perdió 4 millones de clientes con respecto al año anterior, en gran parte por la subida de precios.
Escena 4: A la caza de munición
Ofrecer constantemente espectáculos frescos para mantener y atraer a nuevos suscriptores es caro. Desde 2019, la industria elevó su gasto un 40%, hasta unos 136.000 millones este año, calcula MoffettNathanson. Esos esfuerzos tampoco desaparecen cuando el foco se desplaza hacia los beneficios.
Netflix también lleva ventaja en este aspecto. En 2022 invirtió 17.000 millones, unos 72 dólares por cliente, frente a los 76 de 2021. Los 30.000 millones de gasto equivalente de Disney son 130 por abonado. WBD y Paramount gastaron tres veces más que Netflix en esa métrica.
Las comparaciones son imperfectas. Disney, Paramount y WBD también operan redes de cable y TV, y no especifican qué parte del gasto se destina a streaming. La programación deportiva es especialmente cara y se incluye en las sumas, pero el plan de Disney de separar su canal de deportes ESPN sugiere que la convergencia de cifras se está acelerando.
Escena 5: Cifras ocultas
La viabilidad a largo plazo del streaming también se ve en los balances. Netflix tiene una deuda neta de 6.200 millones, 1 vez el ebitda. Pero para seguir produciendo nuevos programas, todavía hay que pagar más.
Netflix tiene otros 14.000 millones de pasivos que mantiene fuera de balance. Sus obligaciones totales, de más de 43.000 millones, equivalen a 6 veces su ebitda estimado para este año. Ventaja de nuevo para Netflix. La ratio comparable de Disney es 8 veces, la de WBD, 11, y la de Paramount, la friolera de 20.
Escena 6: Combate a muerte
Paramount o NBC tienen otro problema: sus heredados negocios de TV. No hace mucho, se consideraban una ventaja. Además de su rentabilidad, contaban con la ventaja de comercializar programas para el streaming. Pero los hábitos de consumo están cambiando deprisa. El margen de beneficio operativo de Disney en esta actividad se redujo al 8% en 2022, frente al 30% de 2019. La historia es parecida en Paramount, WBD y, en cierta medida, Comcast, que tiene el lujo añadido de poseer las tuberías de internet usadas para el streaming. Si lo juntamos todo, es inevitable que haya una sacudida. Netflix calibrará su gasto en función del crecimiento de sus ingresos. Sus abonados, con un valor de 136 dólares anuales cada uno, son también más valiosos que los de sus rivales. A los espectadores les gustan más los finales en suspenso que a los inversores. El final previsible aquí es que Netflix salga victoriosa.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
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