Altria aprende algo de sus errores con el vapeo
Al comprar Njoy, obtiene un fabricante validado, pero no le será fácil aumentar las ventas
Altria está cambiando su aspecto de vaquero rudo por algo un poco más seguro con su compra por 2.800 millones de dólares del fabricante de vapeo Njoy. La firma de 83.000 millones de dólares que está detrás de Marlboro está tratando de recuperar el equilibrio tras una inversión fallida de 13.000 millones en Juul. Con esta operación, obtiene un producto de cigarrillos electrónicos validado. Pero para rentabilizar un precio vertiginoso, tiene que hacer popular Njoy, lo cual no será fácil.
La última operación de la tabaquera trae ecos de la compra del 35% de Juul, que hace cinco años valoró en 38.000 millones el otrora pilar del vapeo. Ambas parecen caras: la valoración de Juul fue de 38 veces las ventas, mientras que Altria pagará 28 veces los 100 millones de ventas de Njoy en 2022. La cifra sube a 33 veces si esta obtiene ciertas aprobaciones regulatorias, que desencadenarían hasta 500 millones en pagos adicionales.
El acuerdo con Juul no salió bien, ya que Altria redujo su participación hasta 250 millones al enfrentarse a un aluvión de demandas por el consumo de tabaco entre adolescentes y a la restricción de la venta de su producto en EE UU por parte de la FDA. Esta vez, Altria parece haber aprendido: Njoy es el único producto de su clase que ha obtenido autorización plena de la FDA y está impulsando una tecnología de validación de la edad para evitar que lo usen los adolescentes.
Pero Njoy también tiene una posición de mercado relativamente débil. Cuando Altria compró Juul, esta estaba elevando rápidamente sus ingresos y contaba con el 75% del mercado; Njoy lleva perdiendo clientes desde 2019, según los analistas de TD Cowen, y ha caído por debajo del 3%.
Invertir eso será difícil; es el tercer intento de Altria de abrirse paso en el mercado con una compra, después de Juul y del negocio de vapeo de Green Smoke por 110 millones en 2014. Y Njoy ha tenido que aplicar grandes descuentos para mantener incluso su pequeña posición, según TD Cowen.
Aun así, Altria necesita hacer algo para prepararse para el declive quizás terminal de su negocio básico. Tras el pinchazo de Juul, podría haberse quedado estancada en ese mercado en contracción. Njoy al menos es un producto viable. Ahora Altria tiene que asegurarse de que la inversión no se esfume.
Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías
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