Del Fútbol Club Barcelona a Nivea, Hiliti, Cadbury o Televés: marcas de color, ¿ser o no ser?
Como criterio general se entiende que los consumidores no derivarán de un color el origen empresarial de un producto, sino que será percibido como un elemento meramente decorativo
Los derechos de marca conceden a su titular un monopolio, legal evidentemente, sobre el uso de un signo determinado.
Lo que dicho en una línea puede sonar a priori sencillo se complica cuando incorporamos a la ecuación las peculiaridades de algunos tipos de marcas. Y es que no solamente se pueden registrar palabras o logos, sino, además, entre otros muchos signos, colores, patrones, sonidos u hologramas.
Seguro que muchos departamentos de marketing han soñado alguna vez con la posibilidad de utilizar un color en exclusividad en el mercado. Dicha posibilidad (teóricamente viable) plantea en la práctica algunas dificultades que es conveniente conocer y que en definitiva hacen de las marcas de color una suerte de rara avis en el derecho marcario, tanto a nivel de registro como de casuística judicial.
En esencia, el principal problema al que se enfrentan las marcas a las que nos referimos es el de la distintividad, ya que como criterio general se entiende que los consumidores no derivarán de un color el origen empresarial de un producto, sino que será más bien percibido como un elemento meramente decorativo.
De ahí que para justificar el registro de un color como marca habitualmente haya que recurrir a la denominada distintividad sobrevenida, o por decirlo en otras palabras a probar que, debido al intensivo uso en el mercado, el público percibe un color como indicador de origen empresarial y no como un simple ornamento.
Esto no siempre es tarea fácil, de hecho, generalmente es algo relativamente complicado en términos de costes y recursos.
Piénsese, por ejemplo, si hablamos de una marca de la Unión Europea, en el nivel de prueba necesario, tanto cuantitativa como cualitativamente (encuestas de mercado -la prueba estrella en este tipo de cuestiones-, apariciones en prensa, premios, volumen de ventas, etc.), que haría falta para probar cual es la percepción de un signo concreto en todos y cada uno de los países de la UE.
A pesar de las dificultades mencionadas, son varias las empresas que hoy en día cuentan en sus portafolios con marcas de color.
Destacan por ejemplo los casos de Nivea, cuyo icónico color azul no solo es objeto de registro como marca, sino que ha sido incluso base de diversas acciones contra terceros, de 3M con su “Canary yellow” registrado para notas autoadhesivas, de Cadbury para su famoso morado, de la multinacional del sector de máquina herramienta Hilti con su color rojo (RAL 3020) o de Televés y su color naranja para equipos de telecomunicaciones.
Precisamente Televés ha sido la protagonista del que seguramente sea el único caso en nuestro país en el que se ha solicitado la declaración de infracción de una marca de color. Las sentencias dictadas tanto en primera instancia como apelación confirmaron que el demandado, que replicaba el color naranja en sus antenas de comunicaciones, contravenía con ello los derechos de exclusiva de la actora.
Como alternativa, para reducir los problemas a los que nos hemos referido, en no pocas ocasiones se opta por registrar no un color como tal, sino un patrón, una combinación, alguna variante (degradado) de colores o incluso una forma geométrica relativamente sencilla que incluya uno o varios colores.
Es el caso, por ejemplo, de la marca de la Unión Europea registrada por el Futbol Club Barcelona sobre la combinación de azul y granate de su camiseta.
No obstante, esta vía alternativa no determina automáticamente que nuestra marca vaya a registrarse en todo caso. En este sentido nos referimos como mero botón de muestra a la reciente sentencia del Tribunal General de la UE en el asunto T-426/23 en el que se denegó el registro como marca de un óvalo azul con un reborde amarillo solicitado por Chiquita Brands.
En definitiva, las marcas de color, en sus diferentes alternativas (colores como tal, patrones o combinaciones de colores) pueden suponer una herramienta competitiva muy importante. No solo por la relevancia que el uso de colores tiene en términos de marketing sino además porque, desde el punto de vista cuantitativo son pocas las empresas que cuentan con una de ellas.
El éxito o el fracaso a la hora de interesar el registro de una marca de color es una cuestión especialmente casuística que hará que valorar detenidamente, a ser posible con la ayuda de un profesional en la materia.
