El olor de las pinturas Crayola ya es una marca en EE UU: ¿Por qué no en la Unión Europea?
Las fragancias no acceden a los registros de marcas porque no pueden fijarse en un archivo físico y tampoco permiten una descripción objetiva como pide la ley
Hace unas semanas, Crayola consiguió registrar como marca el olor característico de sus ceras de colores en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos (USPTO, por sus siglas en inglés). Todo un hito que protegerá a Crayola frente a sus competidores en el mercado estadounidense. Sin embargo, la empresa no podrá defender la exclusividad de esta marca de olor ligada a la infancia de muchas personas en otros territorios, especialmente en la Unión Europea. El motivo es que para registrar un olor o sabor como marca en Europa sería necesario poder definirlo de manera concreta y objetiva, y la tecnología no permite aún que los propietarios fijen estas sensaciones en un archivo físico. Según el reglamento europeo, no se puede representar una marca con una muestra. Además, el olor debe asociarse con un origen empresarial concreto.
Entre los documentos que envió Crayola para fundamentar su solicitud se podía leer que el olor de sus lápices de colores es el de un “jabón ligeramente terroso con matices arcillosos picantes similares al cuero”. Sin embargo, esta descripción puede coincidir o no con la percepción y el recuerdo olfativo de los usuarios.
Este es el principal motivo por el que los registros europeos no aceptan este tipo de marcas, apunta Jorge Oria, director de servicios legales de ClarkeModet. “El recuerdo es muy subjetivo y cuando intentas transmitirlo sueles utilizar signos de referencia como los que han utilizado en Crayola para registrar su marca”, expone. La Ley de Marcas española exige que la representación de la marca registrada “permita a las autoridades competentes y al público en general determinar el objeto claro y preciso de la protección otorgada a su titular”.
Las casas de perfumes de renombre han sufrido este problema históricamente, puesto que les es muy difícil luchar contra las copias de sus fragancias más icónicas. En principio, podrían reivindicar los derechos de propiedad intelectual de los creadores de estas composiciones, pero esta vía es complicada. “Aunque hay olores muy originales, no pueden protegerse por copyright por falta de soporte”, señala Oria.
Parecido razonable
Otro camino para reclamar la exclusividad del perfume frente a las copias sería el de patentar la fórmula utilizada para conseguir las notas características de la esencia. Pero esta solución no cubre del todo las necesidades de las marcas porque “a las composiciones químicas se puede llegar por distintos caminos”, explica Oria.
“Ha habido muchas batallas legales”, apunta Oria. Una tecla que no pueden tocar las empresas que venden colonias que recuerdan a fragancias icónicas, por ejemplo, es utilizar el nombre de la marca en cuestión para persuadir al público. “No pueden decir que huele como Coco Chanel”, explica el abogado. En ese caso estarían infringiendo los derechos de marca de Chanel. Lo que ocurre es que se puede sortear esta prohibición con otros ardides como usar un nombre que evoque al de la esencia famosa. Por ejemplo, llamar Cariño a una fragancia que huele como Amor Amor de Cacharel.
Además de jugar con los símiles, también se puede envasar la colonia con colores o formatos similares al de la marca de referencia. Eso sí, hay que tener claro que las casas normalmente protegen el diseño de estos envases, que son una seña distintiva más del producto. Las líneas rojas que no pueden traspasar las imitaciones son la de confundir al consumidor o aprovecharse de la reputación ajena.
Guerra de quesos
Al igual que los olores, determinados sabores pueden identificar un producto concreto. Por eso, apunta Oria, “no se puede publicitar una hamburguesa diciendo que sabe como el Big Mac”. Ahora bien, por los mismos motivos explicados, los sabores tampoco pueden registrarse como marca, ni protegerse por la vía de la propiedad intelectual. El Tribunal de Justicia de la Unión Europea dictaminó en 2018 que el sabor del queso holandés HeksenKass (untable hecho a base de queso crema, ajo, puerro y un toque de perejil) no era suficiente para ser considerado una obra protegida por derechos de autor porque, a diferencia de un cuadro, “no hay posibilidad de identificación precisa y objetiva del sabor de un alimento”. Por un motivo de seguridad jurídica, argumentaron los jueces, es necesario que los operadores del mercado puedan reconocer claramente los productos protegidos. Levola, el fabricante que llevó a los tribunales a su competidor (Smilde Foods) tenía la patente de la peculiar forma de fabricación del queso, pero no pudo impedir que otros copiaran su sabor.
Otros casos de marcas olfativas
Play-Doh. La conocida marca de plastilina Play-Doh consiguió en 2020 registrar el olor característico de su pasta para moldear en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos (USPTO). La marca olfativa está descrita como “una fragancia dulce, ligeramente almizclada, de vainilla, con ligeros matices de cereza, combinada con el olor de una masa de trigo salada”. La oficina estadounidense tuvo en cuenta que la receta se había mantenido intacta por décadas y el olor había adquirido distintividad con el transcurso del tiempo. Play-Doh aportó como prueba un bote de plastilina. Para que un aroma cumpla con la función de una marca, el consumidor debe de identificar el producto a través del olfato y distinguirlo del resto de productos en el mercado.
Unicorn Products. La UKIPO (la oficina de propiedad intelectual de Reino Unido) reconoció expresamente como marca en 1997 el olor a canela para muebles a favor de Hungerford Plc. La marca quedó representada gráficamente mediante las palabras “el olor, aroma o esencia de canela”. Años más tarde, en 2020, la británica Unicorn Products Ltd. citó este precedente para registrar “el fuerte olor a cerveza aplicado a los dardos” impregnado en las plumas de estos artefactos para recrear la atmósfera de un pub.
Sumitomo Rubber. La empresa registró en UK la “fragancia floral, aroma que recuerda a rosas aplicado a neumáticos”.