Crisis y reputación, donde la estrategia legal y de comunicación convergen

El reto es liderar y conseguir trasladar la impresión de que la empresa sabe afrontar el problema

Hace años decidí que cuando alguien de mi entorno no profesional me preguntase “¿pero tú exactamente de qué trabajas?”, le diría que soy como un abogado: “los abogados asesoran sobre leyes y yo asesoro a las empresas sobre comunicación: qué hay que decir, cómo y en qué medios”. Y la verdad es que mis interlocutores, aunque siguen con cara de póker, parece que entienden a qué me refiero.

Cuento esto porque creo que, en esencia, abogados y consultores de comunicación no somos tan distintos. Aunque trabajemos con diferentes herramientas, perseguimos un mismo fin: defender a nuestro cliente y preservarlo de cualquier riesgo. Legal, en el caso de los letrados, reputacional en el nuestro.

Pero esta premisa que a priori puede parecer, incluso, obvia, la de remar todos en el mismo barco, no lo es tanto cuando la empresa debe enfrentarse a una crisis con un fuerte componente legal que afecta gravemente a su reputación. No me estoy refiriendo solo a situaciones directamente vinculadas con litigios (demandas, investigaciones o juicios), sino a muchas otras que pueden suponer también un riesgo legal (intoxicaciones alimentarias, accidentes laborales, ciberataques, reestructuraciones, conflictos accionariales…).

Si hay algo que no puede faltar en la estrategia de comunicación de cualquier consultor experto en crisis es la coordinación con los abogados. Sabemos que las crisis ya no se viven de puertas adentro ni hay manera de contenerlas. Los medios, pero muy especialmente, las redes sociales nos han enseñado en los últimos años que los ciudadanos son también fuente de información. Y en un espacio donde la información fluye a tanta velocidad, los rumores pueden convertirse en hechos y las opiniones, en verdades en cuestión de horas, y todo ello puede verse reflejado de inmediato en los medios tradicionales, que actúan como altavoces.

El reto en comunicación, por tanto, es liderar la crisis y conseguir trasladar la impresión de que la empresa sabe afrontar el problema. En definitiva, ser proactivo, aunque de forma controlada. Pero, ¿qué ocurre cuando esta estrategia choca con la legal? La legal prevalece. Sin embargo, en ocasiones, el deseo de los abogados de preservar la responsabilidad legal y tomar una actitud reactiva y defensiva puede dañar gravemente la reputación de la compañía.

Esto se hace cada vez más evidente en el entorno actual en el que, más que nunca, los stakeholders y los ciudadanos-consumidores demandamos a las compañías transparencia, propósito y contribución. Ya no solo queremos saber qué hacen, sino por qué y para qué. Y en ese porqué y para qué, la comunicación tiene un rol crucial que no siempre es valorado.

Es habitual que los abogados revisen comunicados de prensa y documentos de mensajes clave; en definitiva, cualquier comunicación que pueda ser susceptible de ser pública, y es entendible, desde el punto de vista legal. Pero también es necesario entender que la comunicación persigue otro objetivo esencial en una crisis que no puede ser desestimado y que nada tiene que ver con la visibilidad: dar credibilidad y generar confianza, atributos imprescindibles también en cualquier procedimiento legal.

Los mensajes están pensados para transmitir una determinada idea, para impactar en el público al que van dirigidos y, lo más importante, forman parte de una estrategia diseñada con un doble fin: minimizar el impacto de la crisis sobre la reputación de la compañía y apuntalar la recuperación para que pueda salir reforzada en términos de imagen y de credibilidad. Entonces, si todos queremos lo mismo, ¿por qué no colaboramos aún más?

Me quedo como conclusión con una frase de Keith Ruddock, abogado in-house durante más de 20 años sobre la relación entre abogados y comunicación ante una crisis: “La mayoría de las empresas puede soportar un impacto financiero importante, pero tardará años en recuperarse de un desastre de reputación”.

Lidia Alcaide, gerente de Comunicación de crisis en LLYC.