Giuseppe Lavazza: “España es un mercado estratégico para nosotros por su cultura del café”
El grupo cafetero aumentó su facturación en el país un 24%, hasta llegar a los 40 millones
Cuando el coronavirus obligó a los bares a bajar la persiana, muchos españoles se quedaron sin uno de sus rituales diarios: tomar un café espresso elaborado con granos recién molidos. La solución que encontraron fue replicar en casa el proceso, o al menos intentarlo, lo que trajo consigo un aumento de las ventas del café en grano, y con ellas el crecimiento en España de una de las marcas más reconocidas a nivel mundial, Lavazza. “Durante la pandemia mucha gente compró cafeteras automáticas y empezó a convertirse en baristas en casa. Costumbre con la que han seguido”, asegura Giuseppe Lavazza, presidente del grupo familiar que lleva su apellido.
El aumento de las ventas del café en grano coincidió en el tiempo, además, con una mayor apuesta de la compañía por España desde 2019. “A partir de 2021 se aumentó la inversión en campañas publicitarias”, con la idea de potenciar la marca en el mercado de gran consumo, aprovechando “la buena imagen que tiene en el canal horeca”. Desde entonces, la compañía asegura que la facturación aquí ha crecido por encima del 20% cada año, y un 24% en 2023 hasta llegar a los 40 millones de euros. El grupo, presente en aproximadamente 140 países, cerró el año pasado con una facturación de 3.100 millones de euros. “Es verdad que, por números, España, donde llevamos desde 1999, no es hoy en día de nuestros mercados más relevantes. Pero para nosotros sí que es estratégico porque pensamos que, gracias a la cultura del café que hay, podemos tener un desarrollo grande”, sostiene el presidente de la compañía.
La especialización de la empresa en el mercado del café natural en grano ha hecho que ya tenga un 8% de la cuota de este mercado en España, lo que la sitúa “como la primera compañía”. Pero la idea no es centrarse solo en este producto. La estrategia pasa también por subir las ventas de sus cápsulas, algo en lo que están “empezando a trabajar”, aunque aún con “pequeños” resultados.
La apuesta por España se ha hecho patente, además, en el patrocinio, por primera vez este año, del Mutua Madrid Open, que se une así a otros torneos como Roland Garros, US Open o Wimbledon, que fue la primera incursión de la marca en el mundo del tenis en 2011. Pero no es el único patrocino que tienen aquí. Han estado presentes en el Festival de cine de San Sebastián, tienen una colaboración con el Basque culinary center y van de la mano de Ferran Adrià en elBullifoundation, el museo que recorre la trayectoria del chef.
En este último caso, no es una colaboración o patrocinio más. Para Giuseppe Lavazza, Adrià “es como un hermano”, con el que la compañía comparte sinergias gracias a su “capacidad creativa y de innovar”. “Es nuestro ángel, porque nos ayuda muchísimo en todas nuestras iniciativas de alta gastronomía”, afirma. El cocinero español ideó, por ejemplo, Condiviere, el restaurante que está en la sede del grupo en Turín y que abrió sus puertas en 2019. Asesoró también para la puesta en marcha de la cantina en la que comen los empleados de la compañía en dicha sede.
La forma de trabajar de Adrià con sus equipos fue clave también, según Lavazza, en el gran cambio que vivió el grupo en 2010, cuando los familiares del fundador decidieron dejar los puestos ejecutivos en manos de profesionales externos y quedarse solo en el consejo de administración. “Fue una decisión muy importante sobre la que se ha cimentado nuestro éxito desde entonces. En 2010 éramos una empresa de 1.000 millones de euros y ahora estamos en 3.100 millones. Italia, como mercado, era el 60% de nuestra facturación, ahora es el 30% y el resto proviene de otros países. Ha sido un crecimiento en el que hemos hecho adquisiciones bien integradas y muchas inversiones”, cuenta Lavazza, con el convencimiento de que sortearon así uno de los momento más delicados de las empresas familiares, ya sea en España o Italia, la llegada de la tercera y cuarta generación.
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