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Los límites de la creatividad en publicidad, ¿arte, negocio o engaño?

Existe una fina y en ocasiones subjetiva línea entre publicidad engañosa y la que no lo es. Un exceso de celo a la hora de vigilarla puede terminar por coartar la creatividad

Photograph of airplane on billboard.
Grant Faint (Getty Images)
Fernando Belinchón

Al igual que en todo oficio creativo, la visita de las musas con la inspiración debajo del brazo es siempre un motivo de alegría también en la publicidad. Parafraseando a la agencia de marketing digital Dobuss, ante la avalancha de anuncios que recibimos, según dicen, unas 3.000 impresiones por día, la creatividad es la mejor arma que tienen las empresas dedicadas a este negocio para poder cumplir con su razón de ser: llegar al consumidor. No obstante, a veces las musas gustan de jugar malas pasadas, y lo que a priori parece una buena idea, no es tal. Y es que los límites entre creatividad y engaño pueden ser difusos, y esto ha generado no pocos problemas dada la evidente importancia de la publicidad.

El mercado publicitario, según las últimas cifras de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), daba empleo en 2022 a más de 100.000 personas en España. La inversión en ese mismo año, es decir, el dinero dedicado a alimentar acciones publicitarias, ascendió a 12.215 millones de euros, y cada trabajador tuvo de media un coste laboral de 33.120 euros para las 51.606 empresas de publicidad y estudios de mercado que operaban en el país en aquel entonces. Más allá de las cifras puras y duras, el verdadero poder reside en su capacidad de influir, porque todo el mundo, en mayor o menor medida, ve anuncios.

A mediados de marzo, un esfuerzo creativo impulsado por Multiópticas estuvo en el centro de una polémica en redes sociales. Varios vídeos en los que aparecían niños siendo sacados a pasear por parques con arneses por una empresa llamada “Paseadores de Niños” se hicieron virales. En un primer lugar, se generó un debate al comparar a los menores con animales. Finalmente, resultó que “Paseadores de Niños” era una empresa ficticia y todo era parte de una campaña de publicidad de Multiópticas para concienciar respecto a la miopía infantil, acrecentada por el elevado número de horas que, a menudo, pasan los niños frente a una pantalla. Entonces, parte de las quejas viraron hacia que la campaña publicitaria había sido engañosa.

¿Qué es engaño y qué no?

Gabriela Camayd, portavoz de la asociación de defensa de los consumidores Facua, define la publicidad engañosa: “Se diferencia de la legítima porque las características que presenta de un determinado producto no son reales, o bien se presentan de tal forma que pueden inducir a error al consumidor para que adquiera ese producto con carácter preferente sobre otro de la competencia”. En publicidad honesta, las características anunciadas son reales y verídicas, mientras que en la engañosa, no. El engaño puede estar en el producto, en el precio o en la oferta aplicable y, además, puede tener múltiples caras.

Según Autocontrol, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, la publicidad engañosa se puede agrupar en tres grandes grupos.

De un lado está la propiamente engañosa de por sí, aquella que incluye mentiras con la intención de confundir. “Esta es la que tenga aptitud para inducir a error y aptitud para incidir en el comportamiento económico de los destinatarios, tal y como indica la Ley de Competencia Desleal”, precisan.

En segundo lugar está la publicidad engañosa por omisión. Más que mentir como tal, simplemente no te cuenta toda la verdad. “En este sentido, para que sea delito, la omisión debe versar sobre información necesaria para que el destinatario adopte una decisión sobre su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa”.

Y por último, pero no menos importante, está la publicidad encubierta. “Sería toda aquella publicidad que no es identificable como tal y se presenta ante sus destinatarios como un mensaje de naturaleza diferente, por ejemplo, como un mensaje de naturaleza periodística o como reflexiones personales”.

Preguntada por cuántos de cada cien anuncios mienten, Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), rechaza dar una cifra que desconoce a ciencia cierta, pero sí destaca cuál es el engaño más común de todos: la omisión de información. Soler pone un ejemplo que le pilló de cerca. En un reciente intento de cambio de compañía de teléfono, una conocida marca le ofreció llamadas y datos “ilimitados”. Tras cuatro llamadas pidiendo información sin suerte y exigir por escrito las condiciones en múltiples ocasiones, se las enviaron, y en ese documento pudo comprobar que la velocidad de internet era alta hasta consumir los primeros 8 gigas cada mes; después, los datos no se cortaban, pero la velocidad caía hasta quedar prácticamente en nada. “Se tendría que decir que los datos están limitados a 8 gigas, y ya está, pero no, dicen que son datos ilimitados y en verdad pasan de una velocidad supersónica a la nada”, se queja.

Además de la publicidad engañosa, la experta de la UOC también añade otros dos tipos, la desleal, que es cuando una empresa se dedica a atacar a otra con la publicidad, y la publicidad directamente ilegal por atentar contra la dignidad de las personas o sus valores, con frecuencia, religiosos.

Aunque la ley efectivamente contempla estos supuestos en los que la publicidad pasa a ser ilegal y la empresa emisora puede ser perseguida y sancionada, la frontera entre engaño y el no engaño es difusa y en ella se mueven muchas empresas. Mentir es ilegal, pero el problema radica en que hay que demostrar que se miente y en que son los consumidores o las asociaciones de su defensa los que a menudo deben perseguirlo.

Si una panadería afirma que hace el mejor pan de su ciudad es una premisa difícil de desmontar, ya que es subjetiva. A unos, su pan le puede parecer el mejor, mientras que a otros, todo lo contrario. “A veces no hay una mala fe detrás, simplemente es que las campañas publicitarias fallan, pero cuando hay mala fe, juegan mucho con esta línea. Por ejemplo, los productos de cosmética. Las cremas faciales. Desde el momento en que casi todos los anuncios ves que han funcionado en ocho de cada diez personas, ya está, ya están jugando con esta línea. Ya están impidiendo que si contigo no funciona te puedas ir a quejar. ¿Es engaño o no es engaño? Es una línea muy fina y muy difícil de regular”, reflexiona Soler.

Mención aparte merece el ecopostureo. Otro tipo de comunicación engañosa dedicada a dar una falsa pátina de sostenibilidad y responsabilidad que ha sido tan común que ha necesitado de una nueva palabra para referirse a ella. “Hay empresas que de verdad utilizan la forma más sostenible posible y tienen en cuenta el medio ambiente y otras marcas que lo que hacen es revestir la imagen. Intentan utilizar colores verdes en sus logotipos, poner animales, árboles, para que parezcan que son más ecológicos”, dice al respecto Gabriela Camayd.

Pero además de exagerar lo ecológico que se es, también es ecopostureo el, por un lado, presumir de hacer algo bien en ese sentido mientras se sigue haciendo mal el resto. “Esto pasa mucho con las firmas textiles. Se van a fabricar a países donde no se controla nada, ni los vertidos de residuos, ni los litros de agua para fabricar una prenda, ni mucho menos las condiciones salariales de los empleados, y luego ves iniciativas que lanzan para dar una segunda vida a la ropa en vez de tirarla, y bueno... Esto sí que es una tomadura de pelo”, opina Soler.

Cuidado con las alas

Estados Unidos y España afrontan de forma muy distinta la publicidad engañosa, y para muestra, un caso que recopiló Facua. Power Balance. Las pulseras que prometían ser cuasi mágicas vendieron en nuestro país 300.000 unidades, según la empresa que las distribuía aquí. La Junta de Andalucía resolvió el caso de estas pulseras no tan mágicas multando a la firma con sede marbellí con 15.000 euros. La compañía pudo seguir operando. En Estados Unidos, la multa de 57,3 millones de dólares que le cayó a la matriz detrás de las pulseras la mandó a la quiebra.

Cuestionadas sobre si compensa o no mentir desde el punto de vista de las empresas, tanto Camayd como Soler no lo tienen claro, pero llegan a una conclusión parecida. Si algunas lo hacen, es porque les compensa. No obstante, a veces no miden bien. En España, el daño no es tanto la posible multa, sino la pérdida de credibilidad a ojos de los consumidores, un problema serio para ellas.

La experta de la UOC considera que la campaña de Multiópticas es una de esas que se mueve en la línea difusa, pero sin tener mala fe, y con un propósito positivo en el fondo al querer concienciar sobre los riesgos de que los niños pasen demasiado tiempo encerrados en sus casas con las pantallas. “Yo también soy consumidora y pienso que hay veces que se pasa claramente la línea de la mentira y se engaña al consumidor, pero por otro lado, al final la publicidad también intenta ser creativa y captar la atención del usuario, y eso no es posible si le cortas demasiado las alas. Y hablando de alas. A Red Bull le cayó una multa millonaria en Estados Unidos por decir que Red Bull te da alas. Claro, no te da alas físicamente, y solo por decirlo, perdieron el juicio allí. ¿Dónde está la línea? Yo creo que la línea está cuando se puede probar que hay un engaño hecho con mala fe. Si te pasas de riguroso coartas la creatividad. Es una exageración que se considere publicidad engañosa la afirmación de que Red Bull te da alas”, razona.

Siguiendo en la línea de pasarse. Uno de los efectos que han tenido las redes sociales es el de dar más voz y poder a los consumidores. No obstante, a su vez, también esto ha implicado otras consecuencias. Una de ellas, y de gran importancia para la publicidad, es la mayor susceptibilidad que hace que las protestas puedan llegar mucho antes y a mucha más gente que en el pasado, derivando en una suerte de censura. “Casi cualquier cosa se ha convertido en denunciable y en una justificación para boicotear a una marca”, defiende Soler.

“Engaño fue lo que hubo en el pasado en algunos casos. En los bancos pasó con las preferentes, eso sí que fue un engaño, porque jugaban con un perfil de cliente de edad avanzada sin conocimientos financieros. En alimentación también. Se cambiaron los nombres de muchos productos por la ley. La ley va evolucionando, lenta, pero lo hace. Esto pasó con los productos bío, que pasaron a llamarse bi porque de bío tenían poco. Otro ejemplo son los coches eléctricos. Hace años la mejor opción era el diésel. Ahora es la peor. La mejor opción en la actualidad es el eléctrico, pero estamos empezando ahora con ellos. Cuando dentro de 10 o 15 años haya montañas de baterías desechadas, ¿seguirá siendo el eléctrico el más sostenible? Yo lo que creo, en definitiva, es que hay grandes lobbies de intereses detrás que juegan con los consumidores”, asevera la experta.

“Paseadores de Niños” no existía, y con la definición en la mano, puede que la creativa campaña fuera engañosa. No obstante, quizá otros engaños no tan creativos pero más dañinos han generado menos indignación.

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Sobre la firma

Fernando Belinchón
Madrid. 1994. Máster en periodismo económico por la Universidad Rey Juan Carlos. Redactor de la Mesa Web de CincoDías. En el periódico desde 2016.
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